En avril dernier, Claire, une mère de famille âgée d'une trentaine d'années, ouvre son blog. Elle tient son journal et voudrait faire partager à ses lecteurs ses impressions sur une nouvelle crème antirides, lancée par les laboratoires Vichy. Mais en réalité, Claire n'existe pas. Intitulé «  Journal de ma peau  », son blog n'est qu'une vaste supercherie, entièrement imaginée, réalisée et alimentée par une agence de communication (Euro RSCG 4D) pour assurer la promotion du produit.

Mais le stratagème ne fonctionne pas, et dès les premiers jours, les commentaires assassins fusent sur le blog. « Cette histoire ne me semble pas très naturelle , écrit une internaute, dont les propos sont rapidement censurés. Faire un blog est peut-être à la mode, mais ce n'est pas une raison pour se cacher derrière une pseudo-consommatrice. »

Très vite, l'histoire se propage. Et semble donner des boutons à la plupart des blogueurs. Chacun publie, sur son blog, des messages contre « ces publicitaires arrogants qui tentent d'utiliser les blogs pour tromper leurs clients » . Devant un tel tollé, Vichy tente de rectifier le tir, présente ses excuses et invite une dizaine de consommatrices - bien réelles, cette fois-ci - à tester son produit, puis à laisser leurs commentaires sur le blog.

Seulement voilà, le mal est fait. L'affaire Vichy devient alors le parfait exemple de ce que les pros du marketing doivent à tout prix éviter de faire quand ils s'immiscent dans les blogs. Pourtant, tous ne semblent pas avoir compris la leçon. Le 8 septembre dernier, Sony-Ericsson lançait à son tour un faux blog, sur lequel un DJ, Laurent Wolf, demandait aux internautes de l'aider à retrouver son téléphone lecteur de MP3, soi-disant perdu au cours d'une soirée...

«  Vous les hommes  »... A première vue, rien dans ce titre ne semble évoquer directement une marque. Il n'y a pourtant ni dissimulation, ni publicité cachée dans ce blog, tenu par une jeune femme qui livre ses impressions quotidiennes sur les hommes et les vêtements. C'est bien Celio, le célèbre fabricant de vêtements masculins, qui commandite ce carnet en ligne.

Si la marque est bien mentionnée sur le site, sa présence se veut néanmoins discrète : pas d'énorme bandeau publicitaire, ni de catalogue. « Même si la démarche est transparente et clairement publicitaire, il ne faut pas que le lecteur se sente envahi », glisse Sophie Kuhn, l'auteur qui, à la demande de la marque, anime le site depuis juin. Car pour jouer à fond le jeu du blog, Celio n'a pas fait appel à un spécialiste du marketing, mais plutôt à une blogueuse chevronnée, qui a été choisie pour son style et sa connaissance des usages de la blogosphère. Résultat : pas de levée de boucliers de la part des blogueurs, qui semblent au contraire prendre plaisir à débattre ensemble de la meilleure façon de laver un pull en laine.

Rien d'époustouflant donc, mais le respect de l'internaute semble payer : le blog de Sophie Kuhn accueille près de 600 visiteurs par jour.

Plutôt que de créer un blog de toutes pièces, certaines marques préfèrent encore compter sur les blogueurs « influents » et le fameux principe du bouche-à-oreille pour faire parler de leurs produits (le « buzz marketing », dans le jargon des spécialistes). Mais pour pousser les gens à parler d'un produit, encore faut-il amorcer la pompe.

En mai dernier, Nokia a ainsi offert l'un de ses derniers modèles, le 7710, à une quinzaine de blogueurs triés sur le volet par une agence de communication. En clair, à des auteurs dont le carnet en ligne accueille quotidiennement plusieurs milliers de visiteurs par jour. L'opération est menée « en toute transparence » : les heureux blogueurs qui ont reçu le téléphone ne sont pas obligés d'en parler et, s'ils le font, ils ont le droit d'émettre des critiques.

Et le succès est au rendez-vous, puisque tous ou presque parleront du produit (en mentionnant qu'il leur a été offert par Nokia), l'un d'eux allant jusqu'à créer un blog dédié exclusivement au téléphone  !

Quelque 300 dollars en chèques cadeaux et des canettes de soda : c'est ce qu'a déboursé le fabricant de boissons Seven Up/Dr Pepper pour s'octroyer les services de six jeunes blogueurs américains, chargés d'assurer, sur leur propre site, la promotion de son nouveau breuvage à base de lait, le « Raging Cow ». En échange de ces somptueux émoluments, les six auteurs, âgés de 17 à 24 ans, ont consacré un article par semaine, pendant un mois entier, à cette nouvelle boisson. Le tout, sans parler de leur rétribution personnelle, et sans cesser de raconter leurs soirées entre copains ou leurs derniers entraînements de base-ball.

Cette parfaite illustration de ce que les publicitaires appellent « undercover marketing » (« marketing furtif » en français, soit de la publicité déguisée) a néanmoins eu le don de faire enrager les internautes, dont certains ont même appelé au boycott du Raging Cow.