« Do you love Google ? » L'accroche des offres d'emploi de la société californienne résume toute une stratégie. Mais derrière le voile de la sympathique start-up fondée par deux étudiants bidouilleurs, c'est une machine de guerre qui se met en branle. Un coup d'oeil à la rubrique Recrutement de Google.com donne une idée de l'ampleur de ses ambitions internationales. Fort de ses 333 millions d'euros de bénéfices nets en 2004 et d'une action boursière qui a presque quadruplé en 14 mois, le Midas de l'Internet peut se permettre de tester le marché depuis quelques mois avec des annonces tous azimuts : de la cartographie satellite (Google Earth) au blog (Blogger), en passant par l'accès Wi-Fi expérimental, ou la messagerie instantanée (Google Talk). Peu importe la qualité de certains des outils lancés, le but est d'éprouver l'intérêt des utilisateurs et de parler de la société. Une agitation que le géant Microsoft a fini par prendre très au sérieux : il n'a pas attendu les effets d'annonce de Google pour anticiper la menace d'une société dont la stratégie de vampirisation ressemble trop bien à la sienne...

Priorité pour la firme de Redmond : renforcer les fortifications de MSN, concurrent frontal de Google, et accélérer sa montée en puissance en tant que plate-forme de services web. Ainsi, en septembre, Microsoft a réorganisé ses activités en trois divisions, dont la partie Platform Product & Services réunit pour la première fois Windows/Office et MSN. Certes, Google n'est pas la seule raison de cette ébullition, mais le géant du logiciel hâte le pas car Google l'attaque sur deux fronts : celui de l'utilitaire de loisirs grand public, fief de MSN, et celui de l'utilitaire bureautique à vocation plus ou moins professionnelle.

Sur le premier, Microsoft a déjà ses alliés : la tête de Google est aussi mise à prix chez AOL et Yahoo!. Ce dernier s'en défend : « Nous ne sommes pas sur le même marché, Yahoo! est avant tout un média, dont la recherche n'est qu'une composante », professe Éric Hoffstetter, directeur des produits et services. Pourtant, Yahoo! met les bouchées doubles sur le développement de son système de recherche : lancement de son propre moteur, système de personnalisation de recherche My Web (chez Google également), recherche multilingue, etc. Par ailleurs, tout comme Google, le portail américain doit l'essentiel de ses revenus aux liens sponsorisés (rachat d'Overture), ne cache pas son intérêt pour le multimédia mobile et, surtout, veut gagner du terrain sur la messagerie instantanée (MI). D'où un récent accord avec Microsoft, portant sur l'interopérabilité tant attendue de MSN Messenger et Yahoo! Messenger, pour contrer le nouveau Google Talk. Reste à Yahoo! et MSN d'intégrer eux aussi à leurs outils la téléphonie sur IP, ce qui ne saurait tarder. Inutile pour MSN de chercher un accord spécifique avec AOL, les rumeurs de fusion entre les deux portails étant de plus en plus insistantes, au grand dam de Google : il chercherait lui aussi à entrer au capital d'AOL (5 milliards de dollars) pour s'offrir un portail. « Mais dans leur combat commun contre Google, Yahoo! et MSN ont un désavantage : ils n'ont pas bonne image », analyse Olivier Guillo, de l'IPEA-Search Marketing Association. En effet, l'image bon enfant de Google, son statut d'outsider et la sobriété de son moteur ont jusqu'ici été ses meilleurs vecteurs de pénétration. À tel point que sa récente alliance avec Sun pourrait se traduire par une inoculation rapide au coeur des entreprises.

Sur le front de la bureautique, Microsoft comme les analystes s'interrogent : malgré l'accord, encore creux, de promotion entre Google et OpenOffice de Sun, l'hypothèse d'un « Google Office » s'éloigne. L'accès web à quelques composants bien choisis reste plus probable qu'un véritable network computer : outils de travail de groupe, navigateur... « Ce qui est sûr, c'est que Google cherche à garder le plus possible les utilisateurs à l'intérieur du réseau, puisque c'est là qu'il diffuse ses publicités : pour leurs recherches sur le web depuis leur PC, depuis leur portable, pour trouver un itinéraire, pour trouver un document sur leur poste de travail, etc. », estime Sébastien Billard, spécialiste du référencement de la société Sumhit. Alors pourquoi ne pas carrément gérer le réseau ? Outre les tests d'accès Wi-Fi qu'il propose dans certaines villes américaines, Google achète aussi depuis un moment de la fibre noire aux États-Unis, officiellement pour ses propres besoins ; il est également actionnaire d'une société spécialisée dans le courant porteur en ligne. Les spéculations vont donc bon train. Si la mobilité et les outils de communication (mail, MI...) sont les voies les plus concrètes de la stratégie de Google, on peut douter de l'existence d'une stratégie globale fixée à l'heure d'aujourd'hui. Adepte des effets d'annonce, y compris pour parler de ses démarches de lobbying, Google gonfle tranquillement sa bulle et teste ses appâts.