L'opération de promotion tourne au vinaigre. Le syndicat des détaillants spécialisés du disque (SDSD) proteste contre la mise à disposition en avant-première du dernier titre de Madonna sur les réseaux - fixes, mobiles et Internet - de France Télécom.

Le SDSD - qui regroupe 170 indépendants ainsi que le BHV, la Fnac, Madison Nuggets, Starter et Virginstores - dénonce « vigoureusement l'attitude des majors (...). En favorisant par ce type d'accord exclusif des sociétés de télécommunications pour lesquelles la musique, y compris en téléchargement peer to peer, n'est souvent qu'un moyen de vendre de la minute de télécommunication, ces majors prennent le risque d'aggraver la crise du marché du disque ». Le syndicat s'émeut de l'opération marketing mise en place par la maison de disque de la Madonne et France Télécom.

Une semaine avant la programmation mondiale en radio du dernier tube de la star américaine, Hung up, les clients d'Orange et de Wanadoo ont pu écouter en streaming une version inédite de cette chanson. Depuis aujourd'hui lundi 17 octobre, ils peuvent télécharger entièrement ce nouveau titre sur leur téléphone mobile. Les partenaires habituels des maisons de disques, eux, ne pourront distribuer le CD de Madonna que le 14 novembre prochain, près d'un mois après que titre a été mis à la disposition des clients de France Télécom.

« Proposer un titre contre 2 euros, c'est bien de la commercialisation ! Une opération qui se veut de la communication aboutit à des pratiques anticoncurrentielles. Elles auront à n'en pas douter un impact sur les ventes de singles, ainsi que sur le téléchargement via des plates-formes légales », s'indigne Philippe Person, directeur général du SDSD.

Le syndicat n'envisage pas à ce jour de porter l'affaire devant la justice. Il se contente pour l'instant de souligner le discours ambivalent des majors : « Toutes les maisons de disques sont d'accord pour mettre en place une offre de téléchargement via des plates-formes légales. Or, le titre de Madonna n'y sera pas disponible dans un premier temps », poursuit Philippe Person.

Pour France Télécom, il n'y a pas de paradoxe. Au contraire. « Nous ne sommes pas des concurrents des plates-formes légales. Chez France Télécom, le téléchargement n'est possible que sur les mobiles. Comme le tranfert vers les PC est interdit, les personnes ayant téléchargé ce single iront ultérieurement se procurer l'album dans les bacs pour obtenir une meilleure qualité d'écoute. Nous participons à la promotion de l'album en faisant de la publicité en prime time [heure de grande écoute, NDLR] sur les grandes chaînes de télévision. Le partenariat avec Warner profitera à tous », commente un porte-parole de France Télécom.

Cet épisode traduit l'évolution du métier d'opérateur, de plus en plus vendeur de contenus. Ainsi, SFR a obtenu les droits exclusifs 3G pour la diffusion de vidéos lors du prochain Mondial de football. France Télécom dispose depuis plusieurs années d'une direction d'agrégation des contenus. Avec Madonna, l'opérateur n'est pas à son premier galop d'essai. Il diffuse déjà, par exemple, des images exclusives de la Ligue 1 de football. Et s'apprête dans les semaines qui viennent à mettre en place le téléchargement de vidéos de Madonna. En attendant l'écoute du deuxième single.