«  Tout le monde veut la poule aux oeufs d'or ! »  : Claudie Voland-Rivet, déléguée générale de l'IAB (Internet Advertising Bureau) France, résume bien le climat qui règne actuellement autour des liens commerciaux sur Internet. Également qualifiés de liens « sponsorisés », « promotionnels » ou de « sites présentés », ces liens s'affichent sur la page de résultats d'un moteur de recherche - ou sur un site de contenu -, lorsque l'internaute tape dans sa requête un ou plusieurs mots clés achetés aux enchères par un annonceur.

Un modèle « gagnant-gagnant » car le lien est, de facto, en adéquation avec la préoccupation de l'internaute, l'annonceur ne paie qu'en cas de clic (CPC), et le système d'enchère lui permet de moduler son ROI. « On voit tout de suite ce que l'on gagne et ce que l'on perd », commente Erik-Marie Bion, directeur marketing d'Expedia.fr, grand pourvoyeur de liens commerciaux (lire encadré).

Les liens promotionnels sont ainsi devenus la part la plus prometteuse de la publicité en ligne. « En France, nous estimons qu'ils représentent 30 % du marché publicitaire sur Internet, et 40 % au niveau mondial selon PWC. Les chiffres ne sont pas précis, car Google, numéro un du secteur, refuse pour l'instant de communiquer les siens », détaille Claudie Voland-Rivet. Forrester Research décrit, quant à lui, la France comme le marché européen du « Search Engine Marketing » (liens sponsorisés, référencement classique, etc.), dont la croissance est « la plus surprenante » du fait de son retard numérique habituel.

Autrefois gérés par des pure players comme Overture, inventeur du concept, ou Miva (ex-Espotting), les liens promotionnels ont été repris à leur compte par les moteurs, à commencer par Google, Yahoo!, qui a racheté Overture, ou FindWhat, qui s'est offert Espotting. Il y a quelques semaines, c'est Wanadoo qui se lançait sur ce marché, prudemment, avec un service de liens contextuels (affichage en fonction du contenu de la page et non d'une requête) uniquement sur Wanadoo.fr et Mappy.fr; son partenariat avec Overture pour les autres liens étant maintenu dans un premier temps.

Mais voila que Microsoft, qui souhaite investir massivement sur ce marché, a fait aussi son entrée en piste via MSN (en test actuellement en France et à Singapour). Son système est plus original : « Le seul bémol des liens sponsorisés, c'est qu'on ne sait pas qui tape la requête. Avec AdCenter, nous voulons rassembler les atouts des liens et ceux de la segmentation marketing », décrit Thomas Romieu, directeur marketing de MSN France.

AdCenter associera donc, dans les critères d'affichage des liens, le mot-clé et son enchère, mais aussi le jour de la semaine, l'heure, le secteur géographique de l'internaute et son profil présumé (sexe, âge) ; des informations notamment fournies grâce au Passport de Microsoft. Ces critères ne seront pas systématiques, mais une option pour les annonceurs qui souhaitent promouvoir des services de proximité.

Dans cette optique, Miva propose même du pay-per-call (PCC) aux États-Unis, censé aboutir à un contact téléphonique direct avec l'annonceur. Le pionnier Overture explore, lui aussi, la piste de l'annonce locale pour les internautes munis de téléphones portables et la teste en ce moment en Grande-Bretagne. Mais avant d'en arriver à ces services évolués, la tendance actuelle est à la contextualisation des liens sur tout site de contenu partenaire. Les portails des moteurs affichent en effet complet (Tiscali n'hésite pas à consacrer deux pages de résultats à vingt liens sponsorisés, avant d'afficher les résultats naturels !). « Les liens contextuels sont une adaptation nécessaire », estime Philippe Preget, directeur des opérations du moteur de recherche Mirago, qui tire 95 % de ses revenus des liens sponsorisés.

Multiplication des acteurs, diversification des liens, requêtes de plus en plus complexes... Sans structuration du marché et sans outils adaptés, le filon risque le coup de grisou : « Aux États-Unis, référenceurs, fournisseurs de liens et clients réfléchissent ensemble à une interface standardisée pour gérer, comparer et analyser les campagnes CPC », reprend Philippe Preget.

« Nous nous concertons avec Google et Overture pour faire face à la croissance du marché », confirme-t-on chez MSN France. Si chaque fournisseur de liens propose sa propre interface de gestion de campagnes (suggestion de mots, reporting, voire simulation d'enchères), les annonceurs français ont très peu de solutions logicielles pour gérer des campagnes multifournisseurs. Citons Referencement.com, avec Holosfind PPC Management Platform, ou la start-up française eSearch-Vision. Mais aux États-Unis et en Angleterre, les offres de Bid Management fleurissent, comme celles de BidBuddy (ex-WSPS), OneUp Web, AtlasPoint (rachat de GoToast). Et les professionnels de la pub ne sont pas en reste, tels DoubleClick, qui a racheté Performics dans ce but, Real Media ou Carat Interactive (rachat d'iProspect).