Sur Internet, les sites marchands déroulent leurs étals virtuels à quelques clics les uns des autres, sans pour autant qu'il soit aisé de comparer les prix d'un même article d'une boutique à l'autre. Pour faciliter la tâche des internautes, plusieurs sites se sont lancés, dès la fin des années 1990, dans la comparaison de prix : LeGuide , webmarchand , Kelkoo , Tiscali , le négociateur , ou plus récemment shopping.com .

A côté de ces généralistes, des spécialistes se focalisent sur des domaines particuliers. C'est par exemple le cas des sites comparatel et budgetelecom , sur le secteur des télécommunications. Pour se différencier de leurs concurrents, l'ensemble de ces comparateurs tablent sur deux critères principaux : le nombre de produits référencés, et la « fraîcheur » des informations associées (prix, disponibilité...).

En un an, Leguide.com se vante d'être ainsi passé de 800 000 à 6 millions de produits référencés, auprès de plus de 4 000 marchands. Son concurrent Kelkoo.fr revendique pour sa part 15 millions de références en provenance de 1500 sites de commerce électronique. Mais l'exhaustivité est impossible à atteindre, tant les sites marchands ont pullulé ces dernières années.

En général, les comparateurs de prix reçoivent quotidiennement les tarifs actualisés de la part de certains marchands. Mais il leur arrive également fréquemment de collecter directement les prix sur les sites de certains partenaires. Le prix affiché lors d'une recherche aura donc été actualisé de quelques secondes à plusieurs heures auparavant - ce qui peut s'avérer d'une importance capitale, par exemple dans le cas de voyages soldés.

Élément potentiellement troublant pour l'internaute : dans la présentation des résultats d'une requête, Leguide.com fait systématiquement apparaître en tête de liste ses partenaires, qui ont bien sûr payé pour ce référencement privilégié. À prix égal, les autres sites apparaîtront donc en queue de classement.

Kelkoo affirme quant à lui procéder à un tri par « critères de pertinence et de popularité » des produits et des marchands. Pour mettre le maximum de chances de son côté, mieux vaut aussi, en formulant sa requête, ne pas saisir trop de détails sur le produit recherché : cela risque en effet de faire passer à la trappe certains marchands, dont les fiches produits auront été peu ou mal complétées.

« Les "shopbots" [comparateurs de prix, NDLR] ne sont pas toujours exhaustifs. Ils oublient dans leurs quêtes certains sites qui peuvent se révéler pertinents, mais qui ont été "oubliés" ou qui bloquent les logiciels comparateurs. D'autre part, ils ne prennent parfois en compte qu'une seule donnée : le prix du produit demandé. Or, si celui-ci est important, d'autres critères rentrent en ligne de compte dans une logique d'achat : délais, transport, frais de douane... », prévient le site Abondance.com, spécialisé dans les moteurs de recherche. Il s'avère dès lors important de prêter attention aux délais de livraison, qui varient en fonction de la région d'habitation, en particulier dans les Dom-Tom.

À quelques euros près, il est parfois préférable d'opter pour un site dont la renommée et le sérieux ont été légitimés par son succès auprès des cyber-consommateurs. « D'ici quelques mois, nous afficherons un "indice de confiance" des sites marchands, établi à partir des commentaires des internautes », annonce David Labrosse, directeur marketing de Kelkoo.fr.

Dans le même esprit, Leguide.com propose déjà un « indice d'écoute » par marchand, mesurant sa capacité à prendre en compte les réclamations de ses clients. Leguide.com assiste gratuitement ses 260 000 abonnés en cas de litige avec un marchand, en mettant tout son « poids » dans la balance. « Au mois de janvier, nous avons reçu 820 nouveaux litiges, et en avons résolu 392 survenus les mois précédents », détaille Igor Schlumberger, PDG du site.

Autant d'éléments qualitatifs qui enrichissent de plus en plus les moteurs de comparaison, pour les faire évoluer vers de véritables guides d'achat en ligne.