Des pop-up sauvages à la télé ? C'est la surprise concoctée il y a près d'une semaine par Tivo à ses abonnés, pourtant habitués à sauter les tunnels publicitaires d'une simple touche de la télécommande de leur magnétoscope numérique. Selon le cabinet Forrester Research, 92% des utilisateurs de Tivo ne regardent plus la publicité. Mais cette fois-ci, impossible d'y échapper, d'où un tollé général immédiat des fans de la marque culte. « J'ai dépensé 300 dollars pour l'abonnement à vie [aux services interactifs de Tivo, NDLR] et maintenant j'ai de la pub qui s'affiche en plein milieu de mon écran ! », se plaint l'un d'entre d'eux.

Et effectivement, il y a de quoi être en colère. Car en pressant la touche d'avance rapide pour justement passer les messages publicitaires, une fenêtre promotionnelle transparente se superpose à l'image originale. En appuyant sur une autre touche, le téléspectateur peut choisir d'en savoir plus sur le contenu de la publicité. Mais il peut également l'effacer de l'écran. « Il n'y a pas de délai supplémentaire associé à la publicité », rassure-t-on chez Tivo.

Ce système de publicité interactive repose sur des marqueurs spéciaux ( tags en anglais) insérés par les chaînes et reconnus ensuite par le magnétoscope numérique au moment de la lecture. Ces marqueurs existent déjà depuis trois ans et sont utilisés pour certains spots de pub et des jeux interactifs de Coca-Cola, General Motors, Lexus ou Nissan. En revanche, seul un petit logo discret en bas de l'écran s'affichait jusqu'à présent. « Nos abonnés ne regardent pas la publicité traditionnelle, ce qui oblige les publicitaires à être plus créatifs dans leurs campagnes », soulignait Michael Ramsay, le PDG de Tivo, lors de la dernière conférence Demo organisée au mois de février.

Avec la fonction de zapping intégrée à ses magnétoscopes numériques, l'entreprise de la Silicon Valley était pourtant devenue le cauchemar des publicitaires et des chaînes de télévision. Mais avec 7% des 97 millions de foyers américains dotés d'un magnétoscope numérique - un chiffre qui devrait doubler d'ici à la fin de l'année et dépasser les 40% en 2008, selon Forrester -, il sera difficile aux agences de pub d'ignorer très longtemps encore ce marché.

Cette expérience marque une nouvelle étape vers plus de publicité interactive, plus intrusive, mais aussi plus ciblée. Surtout que les appareils de Tivo sont de parfaits espions qui traquent les faits et gestes de ses abonnés. « Tivo sait exactement ce que vous regardez et comment vous manipulez l'appareil. Et si l'abonné accepte une publicité, ses contacts seront automatiquement envoyés à l'annonceur qui pourra alors le contacter directement », confirme l'analyste Rob Enderle. La voie est donc toute tracée pour la fonction de télé-achat prévue pour la fin de l'année, qui permettra de commander automatiquement un produit, préalablement signalé par un tag , via la télécommande.