Internet a un nouveau pilier. Récemment arrivé, pas forcément solide, mais doté d'une telle ambition que tout le monde se l'arrache. Le lien publicitaire est en train de devenir une des denrées les plus recherchées du Web. A tel point que plus personne ne peut l'ignorer, y compris des mastodontes comme Microsoft et Wanadoo.

La filiale de France Télécom vient en effet de confirmer ce qu'elle avait annoncé lundi soir sur Abondance.com : le lancement en version bêta de Wanadooclic, son propre service de mots-clés publicitaires, sous forme de liens contextuels. Avec une force de frappe déjà non négligeable. « Même en bêta-test, nous touchons 62 % des internautes, explique Luc Tran Thang, directeur de Wanadoo Portails. Aujourd'hui, Wanadooclic est déjà disponible sur certaines chaînes de Wanadoo et bientôt sur Mappy. Mais il s'agit d'un outil qui peut être utilisé à l'extérieur du groupe France Télécom. » Une deuxième annonce de poids après celle de MSN qui présentait son programme de liens sponsorisés à la mi-mars.

Le principe de ces publicités est simple : Wanadoo met aux enchères un mot-clé, par exemple « vacances ». Les annonceurs surenchérissent et l'un d'entre eux, par exemple Promovacances, l'emporte. A chaque fois qu'un internaute tapera le mot « vacances » dans le moteur de Wanadoo (pour les liens sponsorisés) ou naviguera sur les pages vacances du portail (pour les liens contextuels), il verra alors s'afficher sur son écran un lien publicitaire pour Promovacances. Et si ce même internaute clique sur le lien, l'annonceur verse de l'argent à Wanadoo.

Le procédé est lucratif (et pas toujours légal, comme l'attestent certaines condamnations de Google et Overture). Aux États-Unis, selon Fathomonline.com, le mot-clé moyen coûte 1,7 dollar. Beaucoup plus pour certaines catégories comme les prêts immobiliers dont les liens publicitaires valent 4,8 dollars.

Et les internautes cliquent (souvent sans savoir qu'il s'agit de publicité ). Selon le cabinet d'analystes Forrester, ce marché est évalué, pour 2004, à 267,5 millions d'euros (119 millions en 2003) en France et pourrait atteindre les 440 millions en fin d'année. Les mots-clés deviennent ainsi incontournables dans le monde de la publicité en ligne, dont les recettes ont atteint 844 millions d'euros en 2004 en France selon l'IAB (Interactive Advertising Bureau). Ils contribuent d'ailleurs à l'essentiel du succès commercial de Google.

Wanadoo chercherait donc à récupérer une part du gâteau. Et au moins celle des mots-clés associés à ses sites (Voila, PagesJaunes...), aujourd'hui gérés par Overture ( filiale de Yahoo! ). Un raisonnement identique à celui de Microsoft , dont les liens publicitaires sont aussi régis par Overture.

Aujourd'hui, le marché français est en effet entre les mains de ce dernier, de Google et d'eSpotting ( racheté par FindWhat ). D'autres arrivants pointent aussi le bout du nez, comme la start-up britannique Mirago. Qui table sur son indépendance : « Certains gros sites n'ont pas forcément envie d'être dépendants de sociétés comme Microsoft ou Yahoo! », juge Michael James, son responsable du développement commercial pour l'Europe.

Raisonnement identique chez eSpotting : « Nous ne sommes pas un site de destination, c'est notre force, explique Seb Bishop, cofondateur d'eSpotting et désormais Chief Marketing Officer de FindWhat. Mais, comme aux Etats-Unis, l'arrivée de Microsoft et Wanadoo va éduquer le marché et lui donner de l'importance aux yeux des annonceurs. »

L'exemple américain est dans tous les discours. Selon Bertrand Jonquois, directeur exécutif d'Overture France, « le marché doit y tourner aux alentours de trois milliards de dollars. Et on approche du moment où la moitié des investissements publicitaires en ligne viendront des liens sponsorisés. » Pour entretenir cette manne, les services se multiplient. Overture teste actuellement en Angleterre une fonction de localisation. Tapez « pizza » et vous obtiendrez les liens promotionnels de fournisseurs de votre quartier.

FindWhat, lui, a lancé outre-Atlantique le pay-per-call : un internaute tapant « pizza » ne verra plus uniquement apparaître des liens Internet publicitaires, mais aussi des numéros de téléphone de livreurs. Manière pour FindWhat d'élargir sa clientèle et de proposer ses services à des sociétés ne disposant pas de site Web.