Tapez, par exemple, Gucci dans le moteur de recherche. Vous obtiendrez, en plus des résultats attendus pour ce type de requête, une longue liste, à droite de l'écran, de liens vers des marchands proposant des équivalents à la provenance plus ou moins claire. Un procédé dont s'est offusqué mi-2003 un autre industriel du luxe, Louis Vuitton Malletier, qui vient de faire condamner Google.

« Actes de contrefaçon des marques », « Atteinte à la dénomination sociale », « Présentation de publicité de nature à induire en erreur les internautes sur les origines et les qualités substantielles des biens ainsi proposés », ... Le jugement (publié sur le site Juriscom ) est très clair. Le tribunal de grande instance de Paris n'a pas du tout apprécié les annonces que Google accolait aux recherches sur Louis Vuitton. A ses yeux, la start-up californienne a porté préjudice aussi bien au malletier qu'aux internautes.

Google a donc interdiction d'utiliser les termes Louis Vuitton, Vuitton et LV dans son outil de mots-clés publicitaires AdWords. Et devra payer 208 000 euros, en réparation des actes commis, à la filiale de LVMH.

Pour Google, il ne s'agit pas de la première condamnation. Le moteur de recherche a déjà été épinglé par la Justice française pour avoir porté préjudice à Bourse des Vols et aux Hôtels Méridiens. Selon Associated Press, la société songerait à faire appel de la décision concernant LVMH.

C'est que les mots-clés publicitaires sont au coeur même du modèle économique de Google, mais aussi d'autres acteurs comme Overture (filiale de Yahoo!). Un modèle économique basé sur la confusion : une étude révélait récemment que la majorité des internautes ne font pas la différence entre résultats de recherche légitimes et résultats sponsorisés.