Pour lancer son offre de téléphonie mobile de troisième génération, baptisée « Orange Intense », Didier Quillot, PDG d'Orange France, ne s'est pas privé de « tailler un costume » à son concurrent SFR, qui l'avait précédé de trois semaines dans l'exercice. « Le numéro deux du marché a lancé la 3G de façon précipitée. Notre stratégie n'est pas d'être le premier à parler, surtout si c'est pour ne rien dire », a-t-il lâché.

Orange a donc cherché à se démarquer au maximum du tandem rival SFR-Vodafone. L'opérateur se singularise avec l'introduction de la voix illimitée au sein des quatre forfaits (de 55 à 195 euros mensuels. Lire l'encadré ci-dessous). Mais uniquement vers les mobiles Orange et les téléphones fixes, et à partir de la troisième minute d'appel seulement. Ainsi, un appel voix d'une minute et vingt secondes sera facturé pour cette durée exacte (à la seconde près), tandis qu'un appel de deux heures, par exemple, ne sera facturé que trois minutes, quelle que soit l'heure d'appel.

« L'UMTS nous donne de nouvelles capacités, nous en profitons pour proposer de la voix illimitée à nos clients » , a expliqué Didier Quillot. En rappelant, néanmoins, que seuls 15 % des appels actuels sur le réseau GSM durent plus de trois minutes. La voix devient donc un produit d'appel pour attirer les clients vers les services multimédias de la 3G.

L'autre service qui devrait attirer les jeunes urbains et les fans de techno - les deux cibles initiales de la 3G - est la visiophonie. 58 % des testeurs estiment qu'il s'agit là du service emblématique de la 3G. Elle sera compatible avec MaLigneVisio, lancée récemment, et avec Wanadoo Visio.

Là encore, Orange veut marquer sa différence avec son challenger, puisque, pendant toute l'année 2005, ce service sera facturé au même prix que la voix, et non le double comme SFR (mais elle ne bénéficiera pas de l'illimité, comme la voix). Mais, dès 2006, les deux concurrents seront remis à égalité.

Autre divergence, matraquée par Orange : la couverture. L'opérateur n'a pas hésité à se lancer dans des comparatifs de déploiement. Il revendique 3 000 communes couvertes, soit environ 40 % de la population, là où son adversaire revendique 38 %. La différence ne saute guère aux yeux...

Mais Orange compte sur l'arrivée au printemps 2005 de la technologie Edge, en complément de l'UMTS, pour creuser l'écart avec SFR, qui n'a pas choisi de déployer ce standard. Cette « génération 2,75 » (entre le GPRS et l'UMTS) permettra, selon Orange, à 85 % de la population de bénéficier de services à haut-débit sur les mobiles, streaming vidéo, télévision, téléchargements, à l'exception de la visiophonie.

Côté services, Orange met en avant les 11 chaînes de télévision en live (France Télévisions, RTL9, Infosport, etc.) contre 2 seulement chez SFR, ou encore des accords avec LCI (reportages dédiés) ou avec la Ligue de football (images et extraits des matchs de la Ligue 1).

Les deux opérateurs sont assez proches sur le reste de l'offre : bandes-annonces de films, clips, météo. En revanche, côté musique, Orange semble plus en retrait. Là où son concurrent propose un vrai service de téléchargement de titres , Orange se contente pour le moment de clips et d'infos.

Orange Intense démarrera le 9 décembre avec 7 terminaux, proposés par Sony Ericsson, Nokia, Samsung, LG, Motorola et Sanyo, qui signe ici son arrivée en France . Ils seront commercialisés entre 199 et 399 euros.

Orange indique avoir déjà enregistré près de 14 000 réservations de clients à ce jour. Il se veut discret sur ses objectifs commerciaux, se contentant d'évoquer des « centaines de milliers de clients d'ici la fin 2005 pour le haut-débit mobile » .