Ce n'est pas si fréquent qu'un constructeur double sa part de marché en une saison. Acer l'a fait l'été dernier en France. Le constructeur taïwanais est passé de 4 à 8,3 % de parts de marché en micro-informatique, soit une hausse de... 142 % en volume. Il prend même la troisième place du podium (12,9 %) sur le segment des portables. Est-ce l'incursion éphémère d'un challenger exotique ou assiste-t-on au contraire à l'arrivée durable d'un nouveau géant de la micro en France ?

L'arme qu'utilise le constructeur taïwanais n'a, de prime abord, rien d'original : les prix. Chaque acteur qui s'est hissé durablement dans le top cinq de la micro, en France ou ailleurs, a commencé par une stratégie tarifaire agressive. Acer est le nouveau « casseur » de prix. Rappelons qu'il a lancé une promotion à 600 euros pour certains modèles de portables. Qui dit mieux ? Kevin O'Donoghue, le directeur de la division PC et serveurs en France, réfute l'idée d'une stratégie « agressive » que l'on reproche souvent au constructeur et parle plutôt du « bon » prix, celui qui convient aux principales cibles identifiées par Acer : les PME et le grand public. Quelle que soit la manière dont on la qualifie, cette politique a été rendue possible par une structure très légère : 650 personnes seulement travaillent sur la région EMEA, dont 46 en France. « Le secret d'Acer, c'est une petite structure et de gros volumes », résume Alain Pérez, président de la société d'études et de marketing Comm'Back. Une structure légère a besoin d'aide pour accompagner son expansion en France et en Europe. Cette aide, c'est la distribution. L'originalité d'Acer est finalement de recourir aux bonnes vieilles recettes éprouvées dans les années 80 et 90 durant lesquelles les grossistes et les revendeurs avaient un rôle clé dans la stratégie commerciale des fournisseurs. Pas de modèle hybride impliquant à la fois les coûts inhérents à toute stratégie de vente directe et ceux liés au réseau de distribution. Mieux, Acer ne s'embarrasse pas de logistique à l'échelle européenne. « Nous n'avons aucun entrepôt sur le Vieux Continent, souligne Kevin O'Donoghue, la logistique, ainsi que le financement des revendeurs sont entièrement assumés par les grossistes. » Ce qui ravit ces derniers ­ Actebis, Ingram Micro, Tech Data, ETC Metrologie et Actual Systèmes. « Cela nous met beaucoup plus en valeur, déclare Alberto Gabaï, le nouveau patron de Tech Data en France. Nous assumons toute la logistique jusqu'à la gestion des retours et des pannes. » Pas d'entrepôt en Europe, cela signifie des commandes directes en Asie. « Nous commandons en fonction de nos prévisions avec une visibilité de 3 mois, ce qui est suffisant. Les grandes enseignes ne travaillent pas autrement pour établir leur catalogue », ajoute Alberto Gabaï. Toutes les visions post-distribution que HP et d'autres constructeurs tentent d'imposer depuis plusieurs années seraient-elles balayées d'un seul coup par cette stratégie « à l'ancienne »  ? Le build-to-order, par exemple, tant vanté. « L'un des avantages d'Acer est de disposer d'une gamme simple, sans une multitude de références, explique Alain Pérez. Les revendeurs s'y retrouvent plus facilement. Tout est dans le catalogue. » Ce qui ne nuit pas à la diversité. Ainsi, Philippe Aubecq, patron du VAR lillois MSI, et partenaire de longue date d'Acer, se dit satisfait de l'étendue de la gamme de portables du constructeur taïwanais : « Elle répond à la demande de nos clients. »

On pourrait alors lui reprocher un certain manque de réactivité que l'absence d'entrepôt ou d'usine peut générer. « Pas du tout, rétorque Kevin O'Donoghue, nous avons entre 4 et 6 semaines de stocks chez les grossistes. Certes, cela peut paraître important, mais ce stock nous permet d'avoir une forte réactivité en termes de prix. Le stock n'est pas seulement une affaire de déstockage ! » Lequel de toute façon ne semble pas embarrasser les grossistes. « Acer est capable de faire d'impressionnantes promotions pour liquider les surplus de ses partenaires », confirme Alberto Gabaï. L'un des reproches traditionnels faits à la distribution ­ des stocks toujours trop importants ­ est ici tourné en une véritable arme commerciale.

Si Acer utilise ce que l'on pourrait presque qualifier de vieilles recettes de la distribution, c'est qu'elles ont marché ailleurs. Longtemps petit en France, le géant asiatique a su s'imposer peu à peu en Europe, d'abord en Italie où il est numéro un, puis en Allemagne et dans d'autres pays du Vieux Continent. Il a fallu cependant réviser bien des habitudes, car les relations du constructeur taïwanais avec la distribution n'ont pas toujours été de tout repos. « Ils ont fait un peu tout et n'importe quoi, se souvient Philippe Aubecq. Mais aujourd'hui, cela va mieux. Un commercial est vraiment présent. Nous assumons la maintenance des produits que nous vendons : on sent qu'ils ont changé de politique. » Seul regret : des marges très faibles. « Comme tous les constructeurs... », nuance-t-il aussitôt.

« Il reste néanmoins à consolider ce réseau, conseille Alain Pérez. Nul doute que beaucoup de revendeurs, ainsi que de grossistes veulent utiliser Acer comme une alternative à HP, d'où peut-être des efforts marketing supplémentaires pour aider à mieux identifier la marque. » Le partenariat publicitaire avec l'écurie de F1 Ferrari participe à sa notoriété, mais ne saurait suffire. Et surtout, être un grand acteur de la micro suppose d'être référencé dans les grands comptes. La réussite d'Acer s'exerce sur le marché des PME : il est encore absent dans les grandes entreprises, segment sur lequel ses recettes sont inopérantes. Mais Acer a le temps. « Nous travaillons à notre rythme et restons pragmatiques, soutient Kevin O'Donoghue. Nous avons l'expérience des grands comptes en Italie et en Allemagne. Nous saurons mettre en place les structures au moment opportun. Nous nous fixons actuellement comme objectif de réussir sur le marché des écrans plats, puis sur celui des PC et les serveurs... » Une stratégie de contournement toute chinoise.