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LES DONNEURS D'ORDRE
Une stratégie de communication très prisée par la grande distribution

La rédaction, Caractère, le 07/09/2004 à 00h00

Enseignes généralistes, spécialisées, mais également médias, transports, industrie alimentaire, automobile : ils sont nombreux à inclure le magazine de marque dans leur stratégie de communication.

La distribution est une grande utilisatrice de cet outil, qui peut encourager et donner du sens à l'acte d'achat. Le groupe Carrefour fait figure de leader, avec ses différents titres, du Journal de Carrefour à Vivre Champion , ce dernier permettant de véhiculer l'image de proximité chère à l'enseigne. Shopi, Le Printemps, Monoprix, la liste ne saurait être exhaustive des enseignes généralistes ayant mis en oeuvre une telle stratégie de communication, avec parfois, des changements de tactique.

Des stratégies variées
Ainsi, le magazine Auchan a disparu au profit d'un TV Envie , nouvel hebdomadaire dont la diffusion atteint quelque 100 000 exemplaires par semaine. Il est vendu 0,80 euros en exclusivité dans les hypermarchés Auchan. Les enseignes spécialisées ne sont pas en reste, notamment celles qui évoluent dans les secteurs maison, bricolage et jardinage. Les stratégies là aussi, sont variées. Ikea Room Magazine bénéficie d'une nouvelle formule depuis deux ans. « Nous avons souhaité nous rapprocher de nos clients avec un contenu un peu plus commercial » , explique Nina Lecomte, responsable de la publication pour Ikea France. Le magazine comporte 100 pages dont 64 pages communes sauf quelques adaptations obligées aux sept pays européens où est implantée l'enseigne (la Suède, où est situé le siège social, l'Angleterre, l'Allemagne, le Danemark, l'Autriche et la Suisse). Il y a en outre, pour chaque version, 16 pages locales et 20 pages de publicité. « Le magazine est surtout dédié aux membres du club Ikea Family. En Suède, il leur est adressé ; en France, les adhérents reçoivent un mailing pour venir le chercher en magasin » , précise Nina Lecomte. Les tirages atteignent un total de 2 millions d'exemplaires dont 100 000 pour la version française.

Vendre des services en donnant des conseils
L'enseigne Truffaut, qui fête cette année son cent quatre-vingtième anniversaire, a très vite développé des relations fortes avec ses clients via ces supports de communication, puisque dès 1911, elle avait lancé la revue Jardinage , tirée à 50 000 exemplaires dix fois par an et envoyée en France, en Belgique et en Suisse. Sont sortis ensuite des encyclopédies, des catalogues de vente par correspondance et des guides, jusqu'au lancement, en 2000, du premier Truffaut Magazine , un bimestriel distribué gratuitement dans les quarante jardineries du groupe.

Les enseignes culturelles figurent également en bonne place sur ce marché, avec en particulier Virgin l'Hebdo et Epok , le magazine de la Fnac, désormais édité par le groupe Le Point. Les secteurs santé-beauté (pharmacie, coiffure, parfumerie et cosmétique, auxquels il faut ajouter celui de l'équipement de la personne) sont également très actifs sur ce marché ainsi que les enseignes sportives, avec par exemple Chullanka de Décathlon, réalisé par l'agence Creapress et qui a reçu l'an passé le prix UJJEF (Union des journalistes et journaux d'entreprise) du meilleur journal de marque.

Banques, services financiers, assurances et mutuelles : les services ont augmenté leur présence sur ce marché depuis le début des années 2000 ; les secteur télécommunications et multimédia également. Les médias sont aussi bien représentés, avec en particulier Plus , le mensuel de Canal+, dont la diffusion annuelle dépasse les 60 millions d'exemplaires. Les acteurs des transports collectifs comme Air France ou le TGV Thalis ont eux aussi choisi de publier leur propre titre ainsi que l'industrie automobile (par exemple, BMW) ou encore alimentaire, Danone en tête.

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