Caractère - La presse des marques

UN OUTIL DE MARKETING
La presse des marques

Dominique Petit, Caractère, le 07/09/2004 à 00h00

La forme et le contenu des magazines varient selon les objectifs des enseignes et des marques commerciales qui les éditent. Toutes visent cependant à développer, par le biais de ces supports, leurs relations clients.

Il a été créé il y a cinq ans. En début d'année, il a changé de nom, cela afin d'accompagner son nouveau mode de diffusion en kiosque. Du côté de chez vous , le magazine de Leroy Merlin, remplace Maisons en Vie . Il est tiré à 420 000 exemplaires dont 120 000 sont distribués par les NMPP, les autres étant réservés aux porteurs de la carte de fidélité qui le retirent en magasin. La mise en oeuvre de cette nouvelle stratégie n'a pas été sans provoquer de remous, certains voyant dans ce titre, non pas un support de presse à part entière, mais un support de communication pour l'enseigne, avec des publicités pour des produits disponibles dans ses linéaires.

Pour faire valoir son droit à être diffusé en kiosque, Leroy Merlin est allé jusque devant les tribunaux et aujourd'hui, Du côté de chez vous figure dans les points de vente aux côtés des titres de la même famille, à savoir la presse maison/décoration/jardin. Et quant à savoir si sa lecture encourage l'acte d'achat dans un magasin Leroy Merlin, le lecteur reste désormais seul juge.

L'enseigne n'est pas la seule à avoir choisi cette stratégie de diffusion. Lancée il y a près de trois ans, la revue Weight Watchers est imprimée pour la France à hauteur de 105 000 exemplaires dont 90 000 destinés à la vente en kiosque, le reste à la vente directe et par correspondance. Au total, le tirage européen atteint 350 000 exemplaires, ce bimensuel de 98 pages étant également diffusé en Belgique, en Allemagne et en Suisse. L'objectif est ici clairement mis en avant : « Il s'agit de montrer que maigrir avec la méthode Weight Watchers est possible et la revue fait la part belle aux témoignages de celles qui en ont fait l'expérience » , explique Angela Matundu, chef produits chez Weight Watchers France.

La société Nature et Découvertes s'est également lancée dans l'aventure avec Canopée , son nouveau magazine. Le premier numéro est paru en 2003 mais c'est le deuxième, sorti début 2004, qui a bénéficié d'une diffusion en kiosque. Canopée se positionne comme la revue culturelle de Nature et Découvertes, avec des sujets sans relation directe avec les articles vendus par l'enseigne mais un même fil conducteur : « Ce lien avec la nature qui nous environne » , explique dans son éditorial Françoise Lemarchand, directrice de la rédaction. L'iconographie est très soignée, faisant de Canopée un support résolument haut de gamme, au même titre que Colors , le magazine de Benetton. Né en 1991, cette revue trimestrielle est diffusée à hauteur de 200 000 exemplaires dans plus de trente pays, dont 20 000 pour la France. Il aborde dans chaque numéro un sujet de société sans relation avec l'activité première de Benetton, la mode. Mais cela reste une exception, la plupart des enseignes ou marques éditrices utilisant au contraire l'outil pour véhiculer leurs valeurs, mettre en avant leur savoir-faire et ainsi se rapprocher d'un consommateur, acquis ou potentiel.

« Le magazine de marque est un support adapté à la mise en oeuvre d'une relation client » , confirme Gilles About, président de l'agence Textuel qui réalise Du côté de chez vous et de nombreux titres comme TGV Thalys, Shopi, Vivre Champion ou encore Envie de plus , le magazine de Procter & Gamble, tiré à 1,5 million d'exemplaires.

« Vivre Champion » : 2,5 millions d'exemplaires
En France, ce marché représente quelque 150 titres, qui reposent sur des modes de diffusion variés et des tirages plus ou moins élevés, de quelque milliers d'exemplaires à plusieurs millions. Le tirage de Danoé atteint par exemple 4 millions d'exemplaires ; le bimestriel Vivre Champion , 2,5 millions. Ce magazine de 68 pages propose des rubriques (santé, forme, voyages...) et des fiches pratiques à un lectorat essentiellement féminin. Il comporte en outre de nombreuses pages de publicité et quelques bons de réduction. Il est distribué gratuitement en magasin et, dans une moindre mesure, adressé aux porteurs de la carte de fidélité.

Instaurer un dialogue avec le consommateur

L'enseigne Carrefour bénéficie d'une stratégie similaire, basée non pas sur la diffusion de un, mais de trois magazines : le Journal de Carrefour, Carrefour Savoirs et Carrefour Juniors . Créé en 1980, le Journal de Carrefour comporte 64 pages et est diffusé à 600 000 exemplaires dont 120 000 sont destinés aux points de vente, les autres étant adressés. Auparavant conçu et réalisé en interne, il a été confié il y a deux ans à l'agence Verbe. « Nous avons créé de nouvelles rubriques, avec pour objectif d'instaurer une sorte de dialogue avec le consommateur et l'inviter, via beaucoup de conseils et de pédagogie, à mieux consommer, en accord avec l'éthique affichée de l'enseigne » , indique Franck Simoni, directeur général de cette agence, sollicitée aussi pour gérer le contenu du site Internet de Carrefour. Quant aux titres Carrefour Savoirs , mensuel des loisirs culturels, et Carrefour Juniors , pour le jeune public, ils sont imprimés chacun à hauteur de 500 000 exemplaires et distribués exclusivement en magasin.

Autre exemple avec Virgin l'Hebdo , diffusé à 150 000 exemplaires. Auparavant mensuel, d'un format magazine, ce titre, gratuit et disponible à l'entrée des magasins, est devenu hebdomadaire en 2004 et est passé à un format 29 x 39 cm. Il comporte quinze pages et se positionne comme un journal d'informations culturelles, avec une mise en avant des nouveautés et des spectacles dont les billets sont en vente dans les magasins Virgin.

Quant à Epok , le magazine de la Fnac, très proche d'un magazine traditionnel par son contenu et par sa forme, il est tiré à 350 000 exemplaires et est délivré gratuitement aux adhérents du club de l'enseigne ou vendu 2 euros dans les magasins.

L'essentiel

L'activité

Le marché est dynamique, avec de nombreux magazines et des tirages souvent élevés.

Les perspectives

Des magazines toujours plus qualitatifs, tant au niveau du contenu que de la forme.

Les donneurs d'ordre

Beaucoup d'enseignes généralistes et spécialisées sont présentes sur ce marché.

Les prestataires de services

Des agences de communication spécialisées et des imprimeurs offset ou hélio.

Le best-seller

« Danoé »

D'un format 20 x 26 cm, il comporte 36 pages, les premières étant toujours consacrées à la promotion des nouveaux produits. Suivent un dossier et diverses rubriques autour de sujets comme la forme, la santé, la nutrition, avec des conseils mais également la mise en avant de produits Danone. Il y a également une rubrique « Plaisir » , des recettes de cuisine et, mise en oeuvre récemment, une page « Planète Danone » avec des articles autour du savoir-faire et des exigences qualité du groupe. C'est l'Agence Publishing (Inter-deco-Hachette Filipacchi) qui conçoit et réalise ce magazine adressé aux membres du club Danoé. L'abonné reçoit en outre, collé au dos du magazine, un carnet avec des bons de réduction et des offres exclusives, et les internautes sont invités à se connecter au site danoneconseils.com pour bénéficier de bons de réductions en ligne. Cette agence gère la conception jusqu'à la photogravure. L'impression est réalisée par le groupe Quebecor sur rotative hélio et en offset pour la couverture. Le tirage varie de 3,6 à 4 millions d'exemplaires.

Des supports adaptés à la communication

Alain Chenut , directeur de la communication de Triballat : " deux objectifs : informer et fidéliser "

Franck Communier , responsable de fabrication à Roto Armor : " nous nous efforçons d'atteindre une qualité feuille "

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