Les commerciaux itinérants constituent souvent le maillon faible d'une gestion informatisée de la relation client. Une situation d'autant plus paradoxale que ces personnels sont la plupart du temps les principaux producteurs, mais aussi les principaux consommateurs de ces données clients. Absence de connexion en temps réel avec l'entreprise, terminaux de travail inadaptés, logiciels trop complexes, résistance au changement, ressaisie manuelle d'informations... les obstacles ne manquent pas.

L'offre logicielle est pourtant étendue, avec tout d'abord les grands éditeurs traditionnels d'outils de GRC (gestion de la relation client) qui élargissent les fonctionnalités de leurs logiciels orientés back office avec des modules destinés aux forces de vente. Une offre souvent mature, mais que nombre de PME trouvent trop chère et exigeant de longues phases d'intégration. Aux côtés de Siebel, SAP ou PeopleSoft, d'autres éditeurs tels que Coheris, Front-Range Solutions ou Access Commerce se sont plus nettement focalisés sur le marché des moyennes entreprises. Moins connus, quelques challengers comme SwingMobility ou encore Solo s'adressent particulièrement aux PME avec des applications d'automatisation des forces de vente (SFA en anglais) pour terminaux mobiles que l'on enrichit de fonctions de GRC.

Enfin, la nouvelle tendance en matière de GRC est évidemment l'essor du mode hébergé ou FAH. Un type de service qui fait le succès de Salesforce.com , par exemple, (150 clients en France en deux ans) et qui rend accessible une application de GRC à l'aide de connexions de type RTC, GPRS ou Wi-Fi et sur tout type de terminal (PDA, tablettes PC, portables). Les atouts de Salesforce.com ? Une solution clés en main, personnalisable en un temps souvent inférieur à trois semaines, et accessible de partout à l'aide d'un simple navigateur. Avec un coût lié à la consommation réelle du service. Rien d'étonnant, donc, que Siebel se soit récemment installé sur ce marché de la GRC en FAH avec son offre CRM On Demand...

En matière de GRC, chaque entreprise affiche des objectifs différents selon sa taille, son secteur d'activité et ses perspectives. Pour une jeune entreprise comme Maxis, le but était de mettre en place un système d'informations commerciales capable de soutenir la croissance de l'activité. Une solution FAH a été choisie, car elle était modulable et rapide à mettre en place. Créée en 1998, et forte d'une trentaine de salariés, Maxis est une filiale d'AXA, spécialisée dans la couverture sociale complémentaire. Elle démarche surtout les grands comptes.

« Nous sommes partis de très bas puisque nous avons débuté notre activité avec Excel, Access et une simple messagerie. Notre premier besoin a consisté à trouver une solution permettant de travailler en équipe avec un réseau d'assureurs locaux pour établir les contrats avec nos clients, y compris à l'international, explique Marc Signorel, responsable GRC chez Maxis. Avec nos revendeurs, ce sont jusqu'à 350 personnes qui doivent pouvoir se connecter à l'application de GRC, quel que soit le lieu où elles se trouvent. Nous avons sélectionné Sales Force Automation afin de disposer rapidement d'outils adéquats. »

Chez Pernod, la problématique était différente puisque l'entreprise souhaitait installer une application de GRC unique pour l'ensemble de ses trois équipes commerciales, chacune d'entre elles étant positionnée sur des marchés différents et travaillant avec des outils spécifiques. « Nous voulions que l'éditeur de GRC ait une expérience dans le secteur des biens de grande consommation et la capacité de gérer la duplication de données entre les forces de vente et le siège. Ce qui a orienté notre choix vers Siebel eConsumer Goods, qui intègre la partie SFA mobile. Nous nous donnions un an pour opérer la migration », explique Vincent Meunier, DSI de l'entreprise.

Pour la PME Wolf Lingerie [lire l'encadré ci-dessous, NDLR] , il s'agissait dans un premier temps de remplacer le traditionnel carnet de commandes papier par une procédure automatisée. Mais également d'améliorer le service client en fiabilisant les échanges entre le siège et les commerciaux. Pour le laboratoire pharmaceutique de produits génériques EG Labo, l'objectif était de renouveler une solution devenue obsolète. « Nos 62 commerciaux travaillaient avec des portables encombrants, et l'application spécifique était dépassée. La plupart d'entre eux n'utilisaient plus le portable que pour le transfert des commandes, qu'ils ressaisissaient le soir. Après avoir éliminé les PDA à la surface d'affichage insuffisante, nous avons opté pour des Psion Netbook et l'application Aquarelle de Solo », explique Antoine Giovanangelli, directeur des ventes d'EG Labo.

Dans le cas de Maxis, l'installation de la solution en mode hébergé s'est révélée simple. « La mise en place de la solution Sales Force Automation supposait peu d'outils, juste un navigateur et une connexion Internet », déclare Marc Signorel, de Maxis. L'entreprise utilise des proxy et une ligne spécialisée, l'équipe interne disposant de PC avec Windows NT ou XP. L'infrastructure back office est assurée par AXA. « Un consultant de Salesforce nous a secondés pendant trois à quatre semaines pour la personnalisation de la solution. L'application est conçue pour gérer tout type d'activité, et est immédiatement opérationnelle. Il suffit de l'adapter en supprimant ou en ajoutant certains champs et modules. Nous travaillons sur des affaires complexes sur lesquelles interviennent des managers, des représentants locaux mais aussi des techniciens. L'application est découpée en modules accessibles à l'aide d'onglets. On peut ainsi décrire l'environnement en agissant sur les champs [contrat, équipes impliquées, informations techniques, rapports, NDLR] . Chaque cas compliqué est réglé de façon simple par découpage. Pour accéder à l'application, il suffit de se connecter sur le site de Salesforce avec un login et un mot de passe », explique Marc Signorel.

A l'inverse, Vincent Meunier reconnaît la complexité de la mise en oeuvre de l'application de Siebel au sein de Pernod : « Passer d'applications spécifiques et d'Excel à un progiciel aussi riche a imposé une longue phase d'adaptation et d'ajustement du cahier des charges. » Le projet, il est vrai, concernait plus de 200 commerciaux intervenant sur le secteur de la grande distribution et autant pour le secteur des CHR (cafés, hôtels, restaurants). Le DSI de Pernod s'était donné un an pour le déploiement de cet outil. « Lors de la personnalisation de l'application, il était indispensable de penser métiers plutôt que fonctions. Le rôle des chefs de vente a été déterminant, et ce sont eux qui ont porté l'initiative auprès des équipes commerciales, précise le DSI de Pernod. Finalement nous avons tenu les délais, mais il a fallu ensuite une période de stabilisation longue. Les commerciaux sont équipés de portables ultralégers Fujitsu Siemens à écran tactile et se connectent au siège par un RPV sécurisé de Cegetel. La synchronisation des données s'effectue à l'aide de Mobile Sales Synchro, un outil extrêmement fiable. »

Pour EG Labo et Wolf Lingerie, équipés respectivement des logiciels Aquarelle de Solo et Swing de SwingMobility, les délais ont été des plus raisonnables. Le déploiement des solutions s'est effectué en l'espace d'un trimestre, le temps d'adapter l'application au cahier des charges et de procéder aux tests. « Ce délai inclut d'ailleurs le temps de récupération des données issues de l'ancienne application, y compris dans les quatre dépôts de nos fournisseurs », précise Antoine Giovanangelli, d'EG Labo. « La moyenne d'âge de nos commerciaux est d'environ 35 ans et ils étaient porteurs du projet. L'appropriation de l'outil s'est donc faite de façon presque transparente après une formation de deux jours », explique pour sa part Jean Fisher, chez Wolf Lingerie.

Les bénéfices d'un outil de GRC ne peuvent se mesurer que si les commerciaux se le sont appropriés. Un cas de figure assez rare, d'après le Gartner Group, qui affirme que 28 % seulement des licences de GRC acquises par l'entreprise seraient effectivement déployés, et 42 % de ce pourcentage seraient utilisés. Mais si la conduite du changement est bien menée, les résultats sont vite perceptibles. « Les gains en visibilité de l'activité commerciale sont significatifs, et l'exécution de la stratégie terrain est plus rapide », estime Vincent Meunier, de Pernod. « Nous avons éliminé les contraintes de ressaisie, la prise de commande est plus fiable et on améliore ainsi le service au client », ajoute Jean Fischer.

Même constat pour Antoine Giovanangelli, d'EG Labo : « Les commerciaux gagnent de deux à trois heures par jour, n'ayant plus à ressaisir les commandes. Ils peuvent les prendre chez les pharmaciens tout en vérifiant l'état des stocks. L'application nous permet aussi d'identifier les molécules à forte marge et de déclencher des actions pour les mettre en avant. »

Dans le cas de Maxis, la principale barrière à la mise en place de l'application de GRC était le choc culturel provoqué par l'hébergement des données commerciales de l'entreprise à l'extérieur. Pour sa part, le DSI de Pernod reconnaît avoir été trop ambitieux dans le délai de mise en place de l'application. « La conduite du changement est un processus long et parfois douloureux. Certes l'offre de Siebel est au top de la technologie, mais l'application est très compliquée à mettre en oeuvre et personne n'a la maîtrise complète des composants techniques. Nous avons fait appel à un second intégrateur pour l'aspect reporting. Une fois l'application stabilisée, il devient plus facile de développer d'autres services et de nouvelles fonctions pour un coût réduit. Mais le coût initial des licences et de l'intégration reste trop élevé. »

Chez Wolf Lingerie, le directeur informatique craignait une explosion des demandes d'aide de la part des utilisateurs après le déploiement de la solution. « Nous avions peur de devoir consacrer des ressources importantes à la hot line, mais il y a eu peu d'appels », précise Jean Fischer. Antoine Giovanangelli dresse lui aussi une liste réduite de problèmes. « Nous faisions appel à un éditeur sans expérience dans ce secteur d'activité, mais il s'est montré très réactif. Le module décisionnel Palette, joint à l'application Aquarelle, n'est accessible qu'en ligne et cela peut être pénalisant quand on souhaite travailler dans le train et que l'on ne dispose pas de connexion. » Une remarque qui prend tout son sens quand on évoque le blocage culturel comme principal frein à l'adoption d'applications de GRC hébergées !