L'e-mailing a la cote auprès des sociétés adeptes du marketing direct mais il séduit également de plus en plus d'entreprises de toutes tailles et aux profils les plus divers en raison de ses nombreux atouts. Rapide, peu coûteux, il est utilisé pour des opérations de publipostage (envois de publicité, informations sur les promotions, diffusion de lettres d'information), mais aussi pour créer du trafic sur son site Internet, déclencher un contact commercial ou encore fidéliser ses clients.

« L'e-mailing offre des fonctions de personnalisation et d'automatisation, impossibles à réaliser avec du courrier papier », explique Isabelle Bully, responsable marketing de Goto Informatique, éditeur de la solution Sarbacane. « On peut insérer des liens dans les messages, créer des formulaires, réaliser un échantillonnage ou encore des tests sur un nombre limité d'adresses », ajoute Alexis Rottini, chef de projet de Kletel, éditeur de EmailLink. Et ce, à un coût trois à cinq fois inférieur à celui d'une campagne classique par courrier postal. Un argument de poids pour de nombreuses PME aux moyens limités.

En France, le marché des logiciels d'e-mailing est encore balbutiant puisqu'il ne dépasse pas les 10 à 15 M d'euros de chiffre d'affaires. « L'essentiel du business est encore détenu par des hébergeurs, qui proposent une gestion externalisée des actions marketing et du routage des campagnes » , explique Stéphane Dietrich, DG de Neolane, éditeur de Marketing Server.

Une kyrielle de prestataires tels que I-Media, Artégos, Edatis, Cabestan, Adistar, Edatis, se dispute ce gâteau. Mais une offre est en train d'émerger. « Les entreprises qui ont acquis une certaine expérience dans l'e-mailing préfèrent disposer de solutions internes capables de s'intégrer à leur système d'information existant », assure Patrick Giudicelli, directeur commercial de Akio, éditeur de Direct Email.

Il existe aujourd'hui une petite panoplie d'outils capables de répondre aux besoins - et aux moyens - de chacun. Les PME et TPE s'orienteront en priorité vers des produits bureautiques, comme Sarbacane, eMailink ou Power E-Mailer. Simples d'utilisation et peu coûteux, ces logiciels nécessitent peu de compétences techniques et sont diffusés par un réseau traditionnel de revendeurs micro et de multispécialistes (Fnac, Boulanger). Pour doper ses ventes, Goto Informatique s'active aujourd'hui avec Tech Data à redynamiser son réseau en proposant à ses revendeurs des formations gratuites. L'éditeur cherche aussi de nouveaux partenaires, tout comme Kletel, qui est très présent dans les Apple Centers.

Les grands groupes préféreront, quant à eux, des logiciels serveurs, beaucoup plus puissants, comme Unity Mail de Double Click, Marketing Director de Chordiant, Marketing Server de Neolane ou encore MarketFirst de Pivotal, OnLine Marketing de PeopleSoft... Intégrés aux serveurs de l'entreprise, ces outils nécessitent des développements spécifiques pour s'interfacer avec l'existant (bases de données, outils de GRC, PGI). Naguère, leurs éditeurs assuraient presque tous leur commercialisation en direct.

Mais l'essor du marché les amène à rechercher des partenaires. Akio et Neolane ont déjà franchi le pas. Avec bonheur. « Nous travaillons avec des sociétés comme Soft Computing, Atos ou Fluxus... mais nous recherchons aussi des VAR », précise Stéphane Dietrich, dont l'objectif est de réaliser la moitié de ses ventes en indirect d'ici à fin 2005. Eptica, pour sa part, s'est déjà doté d'un réseau d'une quinzaine de partenaires : des SSII (Atos, Valoris), mais aussi des sociétés très spécialisées (Front Call, Helpline), capables d'intégrer sa solution au back office GRC ou à la plate-forme téléphonique des clients.

« Nous recrutons uniquement des sociétés ayant de bonnes compétences en réseau, en Internet, mais aussi en GRC, en PGI... », prévient Olivier Njamfa, présidentd'Eptica. A l'en croire, les candidats ne manquent pas. Car si la sélection est rigoureuse, les opportunités de services à haute valeur ajoutée, générateurs de marges confortables, sont bien réelles. Les distributeurs, qui feront l'effort de se former, devraient donc trouver sur ce marché d'intéressantes sources de revenus.