« Un sourire, cela s'entend au téléphone, il doit donc aussi se lire dans un e-mail » , raisonne Carole Sasson. De fait, si les entreprises gèrent mieux les volumineuses correspondances que leur adressent les internautes, c'est, aux yeux de la directrice de Cocedal Conseil, le ton des réponses qui reste désormais leur point faible. A ce titre, le e-mail doit donc encore progresser s'il veut devenir un support essentiel de la gestion de la relation client.

Il reste que ce mode d'échange est de plus en plus considéré comme un média de proximité, familier et proche du client. En témoigne Qualiweb, l'enquête annuelle que mène Cocedal sur ce thème depuis six ans, en adressant anonymement cinq e-mails tests aux adresses Web figurant sur deux cent quinze sites d'entreprise.

Globalement, « les réponses sont devenues froides et manquent de cordialité » , juge Carole Sasson. Dans cette évolution, la directrice du cabinet de conseil perçoit l'empreinte d'un système de rédaction automatique, où un opérateur Web puise ses formulations dans une base de données de réponses. Certes, cela témoigne de la généralisation des logiciels de gestion et d'une charte. Mais, la plupart du temps, il y manque une touche humaine. Et, surtout, une reformulation de la problématique posée, indispensable à une bonne gestion de la relation client.

Un défaut qui résulte de la nécessité première des entreprises : répondre rapidement et de façon satisfaisante à un volume croissant d'e-mails. Jusqu'en 2003, leur nombre doublait pratiquement tous les ans. Cette année, il a atteint un seuil. Ce qui a permis d'améliorer la qualité du service. D'abord, en rendant accessible la boîte aux lettres depuis la page d'accueil - quatre sites sur cinq. Ensuite, en multipliant les formulaires pour orienter au mieux les demandes dans les différents services : un site sur deux utilise désormais de tels filtres. Enfin, en éditant systématiquement un accusé de réception - sur le site ou par e-mail dans 52 % des cas -, indiquant souvent un délai de réponse.

Résultat : depuis deux ans, deux e-mails sur trois obtiennent une réponse, contre un sur deux en 2000 et en 2001. Quant au taux de pertinence, il est globalement en progression. Même si environ 5 à 15 % des messages ne répondent toujours pas très bien à la question posée.

Chez Clarins, champion cette année, le contact par e-mail est une priorité absolue. Comme la plupart des secteurs qui vendent une marque - produits de beauté, mode ou automobile -, le groupe de cosmétique assure ainsi un lien direct avec son client. N'ayant pas de fonction marchande directe, il intègre le Web comme un outil privilégié de relation avec un public qui achète en boutique.

De plus, l'e-mail génère des demandes qui n'étaient pas formulées au travers du courrier classique. C'est très net chez les commerçants en ligne qui ont établi une relation directe avec leurs outils de gestion de la relation client. Certains précurseurs ont ainsi réussi à trouver le ton juste. Comme Décathlon, qui signe ses e-mails d'un amical « sportivement » .