Caractère - La presse féminine

UNE SANTÉ FLORISSANTE
La presse féminine

Mireille Pinsseau, Caractère, le 09/03/2004 à 08h00

Derrière la multitude de titres des magazines féminins, se cache la bataille féroce des éditeurs pour ce secteur qui est l'un des plus rentables sur le plan publicitaire.

Avec près de 480 titres, la presse féminine française se porte plutôt bien. Les magazines regorgent d'inventions, de sujets nouveaux, d'actualités, de mode, de beauté, de sexe et de petits cadeaux. Les femmes, curieuses et zappeuses, continuent d'être à l'affût d'une piste pour trouver l'homme de leur vie ou la petite robe du réveillon. Mais elles cherchent aussi dans ces pages les recettes du bien-être et du mieux-vivre, le moyen de résoudre leurs problèmes psychologiques, d'améliorer leurs relations familiales et professionnelles, de donner leur avis sur les grands faits de société, de cultiver leur jardin et de s'élever spirituellement. De ce fait, depuis plusieurs années, ce sont les arts ménagers, le petit point, l'astrologie ou le roman-photo qui marquent les plus fortes baisses.

La cible préférée des publicitaires est la femme de 25 à 49 ans. C'est une dévoreuse de magazines, elle en lit en moyenne 3,4 par mois. Elle est active, financièrement autonome et elle achète. La majorité des magazines féminins sont édités pour capter son attention. Avec une augmentation de ses ventes de 56 % en cinq ans, la presse féminine paraît donc au mieux de sa forme. Mais ce n'est pas si sûr, car derrière ces chiffres, se cache des réalités diverses et des changements profonds. L'arrivée en 2002 de la déferlante Version Femina , le supplément hebdomadaire des quotidiens régionaux, a bouleversé la donne, avec ses 3,6 millions d'exemplaires jetés chaque semaine sur le marché. De ce fait, si les chiffres de la presse féminine ont augmenté, le segment traditionnel a chuté.

Pourtant, depuis vingt ans, la palme des féminins grand public revient toujours aux valeurs sûres, dont Femme actuelle (groupe Prisma) est tête de peloton. L'hebdomadaire ne décolle pas de la première place, avec une diffusion totale payée de 1 393 499 exemplaires en 2002-2003, même s'il accuse une perte de plus de 400 000 exemplaires en cinq ans. Même chose pour Maxi (groupe Bauer), qui marque une baisse importante mais reste à 528 628 exemplaires par semaine pour l'année 2002-2003. Du côté des mensuels, le très grand public Prima a perdu lui aussi des centaines de milliers d'exemplaires, tout comme le vénérable Modes & Travaux . Tous ces féminins restent cependant très prisés et leurs tirages continuent à faire pâlir d'envie bien des éditeurs.

Du côté de la presse féminine sélective, l'indémodable Elle a toujours su se mettre au goût du jour et préserver son lectorat, de sorte que sa diffusion poursuit sa progression. Le mensuel Marie Claire , véritable institution, garde sa place de leader dans le haut de gamme, avec ses enquêtes, ses reportages, la mode. Santé Magazine est au mieux de sa forme dans l'ambiance actuelle. Psychologies Magazine s'est imposé chez les femmes, qui forment 75 % de son lectorat et a engrangé en six ans une augmentation totale de 236 %. C'est l'une des grandes réussites de la presse contemporaine.

La concurrence s'active
Premier secteur de presse en termes de publicité, la presse féminine est un marché sur lequel il y a toujours eu beaucoup d'animation. Outre Version Femina , l'année 2002 avait été marquée par l'innovation des petits formats du type Bien dans ma vie ! ainsi que la multiplication des titres visant des cibles particulières des jeunes filles, tels Jeune & Jolie, Muteen, Lolie, 20 ans et autre Miss , et des seniors avec Vivre Plus, Pleine Vie .

Les idées continuent à fleurir. Au printemps 2003, un nouveau mot, le « magalogue » est même apparu. Shopping , lancé par Prisma Presse, n'est ni un vrai magazine ni un faux catalogue. C'est un lieu d'achats branché rempli de photos, d'adresses et de prix. Tout ici est mis en pages à la manière d'un magazine, avec des accroches rédactionnelles et de courts articles de conseils. Mais les pages publicitaires se mêlent si bien aux pages rédactionnelles de plus en plus légères qu'il faut prêter attention pour discerner les unes des autres. On voit donc apparaître pour la première fois en France des catalogues entièrement dédiés à la consommation, payants et diffusés comme des magazines.

Le succès est tel, que la revue passera d'une parution trimestrielle à bimestrielle dès le début de 2004. Marie Claire, à son tour, prépare son magalogue, Mods . Le premier numéro va sortir le 15 février. « Tous les changements que l'on sentait poindre se concrétisent et le début de 2004 va être assez palpitant » , remarque Sophie Renaud, directrice des études de l'agence de conseil médias Carat Expert. L'éditeur américain Condé Nast annonce en effet pour la mi-mars la sortie du haut de gamme Glamour , qui sera mis en vente au modique prix de 1,50 euro. Il reprend ainsi son essai manqué de 1985 en France, son titre faisant par ailleurs l'objet d'un beau succès dans plusieurs pays d'Europe, notamment en Allemagne et en Espagne. D'ores et déjà, on parle d'un budget de promotion de 7 millions d'euros !

Devant pareille offensive, le groupe Prisma Presse ne compte pas être en reste et l'on chuchote que du nouveau est en préparation. Même chose chez Emap, qui vient de reprendre les deux titres Biba et 20 ans au groupe Excelsior et chez qui on annonce des surprises pour les mois qui viennent, entre autres, une édition internationale en Chine de Biba .

Les femmes changent, elles ont une presse qui leur est dévolue et qui épouse toutes les facettes de leur féminité. Nul doute que l'imagination n'est pas près de se tarir dans ce secteur.

Le best-seller : le magazine hebdomadaire « Elle »

Depuis sa création en 1945, Elle est resté le magazine féminin par excellence. Il est tiré chaque semaine à 450 000 exemplaires, dont 180 000 pour les abonnés. Depuis une dizaine d'années, chaque édition est subdivisée en une trentaine de versions régionales qui comprennent chacune en complément un ou plusieurs cahiers de 4 à 32 pages de publicité locale. Pour 2004, les prévisions de l'ensemble du magazine portent sur 10 000 pages, dont 4 500 en publicité.

La pagination de la partie rédactionnelle varie de 100 à 400 pages selon les périodes de l'année. Le budget de fabrication d'un numéro moyen tourne autour de 15 millions d'euros, ce qui donne un rapport de 3,5 pour le prix de vente. Le magazine Elle a été créé à la Libération par Hélène Lazareff, qui choisit pour rédactrice en chef Françoise Giroud. Le style de ces deux femmes d'exception, leur ton, leurs convictions, leurs rébellions ont transformé la vie quotidienne et la conscience des lectrices du magazine. Elle est complété par Elle déco et comporte plus de cent produits dérivés. Le magazine est présent dans une quarantaine de pays. Il est lu par plus de 20 millions de lectrices et de lecteurs à travers le monde.

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