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	Répartition du nombre de distributeurs par région
	Alain Pérez (Comm'Back) : « Un simple changement d'appellation modifie le ratio de valorisation. C'est une question d'image et de profit »
	Henry Planchard (Surcouf) : « L'expertise est au coeur de notre métier »
	Patrice Laureau (WStore) : « Internet va façonner autrement les réseaux de distribution »
	Guy Weinberg(Top Info) : « Nous faisons un métier de guerrier, qui nécessite de la souplesse et de la réactivité »

Cet article est extrait de : Décision Distribution
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À chacun son modèle pour être rentable
L'évolution du marché a profondément modifié les métiers de la distribution. Tous ont été contraints de trouver de nouvelles sources de croissance. Les profils qui émergent sont si hybrides qu'il est difficile de trouver des appellations pour les désigner.

Hakim Remili , Décision Distribution, le 17/11/2003 à 07h00

Qu'il est loin le temps où les choses étaient simples. Les constructeurs fabriquaient, les grossistes livraient, les revendeurs vendaient et les SSII délivraient du service. Aujourd'hui, il n'est plus possible de s'en tenir à ce schéma datant d'un âge d'or révolu. La faiblesse des marges du matériel conjuguée aux effets de la crise a brouillé les cartes. Les constructeurs vendent aussi en direct, les grossistes ne font plus attention à qui ils livrent, les revendeurs cherchent à devenir des VAR, les VAR des SSII et celles-ci incluent parfois dans leurs prestations, du négoce. Pas facile, dans ce contexte, de s'y retrouver. « On ne peut plus nommer les entreprises comme on le faisait il y a seulement cinq ans », explique Alain Pérez, PDG de la société Comm'Back. La réalité du marché explique en grande partie cette confusion des genres. L'effondrement des marges sur le marché du PC, qui structurait jusque-là l'activité des réseaux, a conduit ses acteurs à chercher d'autres sources de croissance et surtout de rentabilité. Chacun ayant opéré son changement au plus près de ses intérêts et de ses capacités. Résultat, une multitude de profils est née sans que l'on ne puisse plus vraiment distinguer de nouvelles grandes catégories génériques. « Que recouvre la notion de VAR, s'interroge Alain Pérez. On devrait en réalité parler d'intégrateurs services pour tous ceux qui font un peu de négoce et beaucoup de prestations, ou alors d'intégrateurs distribution, pour ceux dont le CA est encore réalisé par le négoce mais dont la marge est dominée par le service... »

Vers un modèle à l'américaine
Cette confusion concerne tous les acteurs, y compris les grossistes. Parmi ces derniers, ceux qui disposent de structures logistiques capables de livrer presque partout en France, sont très peu nombreux : Ingram Micro, Tech Data, Actebis et ETC-Métrologie. Les autres sont des sociétés spécialisées : Distrilogie pour le stockage, Risc Technology pour la sécurité, Azlan pour les réseaux, etc. Mais celles-ci peuvent légitimement se réclamer de la catégorie des VAR, puisqu'elles assument des prestations de services pour le compte de leurs clients, tout en continuant leur activité de négoce. Il y a là sous-distribution, les grossistes régionaux occupant la place vacante laissée par les nationaux, pour lesquels le coût d'une présence nationale était trop élevé.

Une seule certitude émerge au-delà de cette confusion. Une distribution « à l'américaine » , selon les mots d'Alain Pérez, organisée autour de trois grands pôles : les grossistes justement, la grande distribution, dont l'emprise sur le marché de la micro ne cesse de grandir, et les vépécistes. Au-delà, c'est à chacun de trouver son modèle pour tirer parti du négoce, tout en étant à la fois prestataire de services. Ce qui ne se fait et ne se fera pas sans difficulté, les modèles économiques étant parfois très différents. La division s'effectuera plus en fonction de la cible visée que par le type de prestation proposée.

Des revendeurs en quête d'identité
Les revendeurs existent-ils encore ? À entendre la longue litanie de la distribution et de l'industrie, les marges seraient trop faibles pour survivre disent les uns, les acteurs du canal n'ont pas assez de valeur ajoutée disent les autres. Résultat, plus grand monde n'ose se dire revendeur. Et chacun de se chercher de nouvelles étiquettes plus ou moins proches de leur nouvelle réalité. L'évolution du marché leur donne raison à première vue. Selon Jean-Philippe Bouchard, consultant micro-informatique chez IDC France, le marché français de la micro est reparti à la hausse, +13 % au deuxième trimestre et +20 % au troisième... sans que cela profite réellement à la distribution dite traditionnelle. « Les chaînistes continuent de souffrir, affirme Jean-Philippe Bouchard, alors que la grande distribution et la vente directe profitent, quant à elles, de ce retour tant attendu de la croissance. »

Pourtant le négoce, lui, n'a pas disparu, et les acteurs de la distribution, même s'ils ne se nomment plus revendeurs, sont toujours là. Sans se soucier de définir leur métier au jour le jour. « Au fond, je n'ai jamais bien su qui j'étais, déclare, sous forme de boutade, Laurent Faucoeur, président fondateur d'Action Informatique, spécialiste parisien de la gestion et des réseaux. Nous avons fait tout ce qui relève des métiers de la distribution et du service, du négoce pur et dur, de l'intégration de solutions gestion et de solutions réseaux. Nous savons répondre à un cahier des charges... et continuons cependant de revendre du matériel. » La seule évolution notable est la baisse du négoce dans le CA : de 60 % en 2001, il ne représente plus qu'environ 40 %.

« Notre chiffre d'affaires a, de ce fait, diminué de manière sensible, mais notre marge a parallèlement beaucoup augmenté », note Laurent Faucoeur, pour qui il est indispensable de faire face à la baisse des marges sur le matériel en investissant à temps (quand la croissance est encore là) dans des activités de services plus rémunératrices. Mais selon lui, il faut continuer à vendre des produits, parce qu'ils font partie des solutions demandées par les clients. Patrick Dohin, PDG de Computerland, revendeur francilien situé à Boulogne-Billancourt, admet lui aussi qu'il est aujourd'hui « très difficile, pour ceux dont la seule activité est la distribution, de trouver un équilibre en termes de marges et de coûts. Mais le négoce reste un point d'appui important : il représente 65 % de notre chiffre d'affaires et 30 % de notre marge. Il est inimaginable de s'affranchir de cette activité ». Computerland a évolué depuis longtemps vers les services grâce à la location et la gestion de parcs, ce qui lui permetaujourd'hui de disposer d'un modèle économique capable d'affronter efficacement les mutations du métier.

Un modèle économique nouveau
Certains vont plus loin encore. Top Info n'a jamais cessé de revendiquer sa casquette de revendeur ( voir encadré ci-contre ). Olivier Fichebin, directeur des opérations, affirme sans ambages : « La distribution est le premier service que nous fournissons au client. Certes, ajoute-t-il aussitôt, il faut avoir la foi et du courage, mais le marché reste ouvert. Qui aurait cru qu'un acteur tel que Maxdata arrive à s'imposer sur le marché français ? » Pour lui, la micro-informatique recèle encore des opportunités, l'essentiel étant de répondre à la demande des clients de la manière la plus efficace possible avec une large gamme de produits. Autrement dit, ne pas se contenter des unités centrales. C'est aussi le message de Philippe Goullioud, DG de Lafi, à Saint-Ouen, qui affirme réaliser 95 % de son CA en informatique et numérique, mais en délaissant les PC. « Nous travaillons beaucoup sur les configurations complexes de serveurs et les accessoires », affirme-t-il, tout en décrivant un modèle économique réactif, construit sur une force de télévendeurs, agissant comme de véritables traders au bénéfice des clients de la société. Et d'ajouter : « Les entreprises ne veulent pas gérer un nombre invraisemblable de références en micro-informatique et nous leur offrons une sorte de guichet central qui leur permet de mieux gérer leurs approvisionnements. »

Ces exemples montrent à quel pointil est hâtif d'enterrer les métiers de la revente. Une chose est certaine, la micro-informatique pure n'en est plus la raison de vivre fondamentale. Mais il n'y a pas que les PC dans la vie... Et les entreprises citées ci-dessus ne passent pas leur temps à se désoler de la baisse des marges. Elles agissent pour compenser par ailleurs. La vraie question est pourquoi ces exemples restent plutôt rares dans la profession ? « Parce que beaucoup ont pensé ce métier basé avant tout sur le relationnel sans se rendre compte qu'il se professionnalisait à grande vitesse », répond Philippe Goullioud. « C'est un métier encore trop neuf, estime Olivier Fichebin, fortement tactique, adaptant son discours à l'esprit du temps, en un mot, immature. » La notion de modèle économique est pourtant en train d'émerger comme une valeur forte dans le discours de la distribution. Tout devient possible dès lors que ses acteurs adaptent leur structure à l'évolution du marché. Certains d'entre eux militent d'ailleurs pour l'émergence de « modèles économiques nouveaux » , tel le vendeur en ligne WStore, qui propose sa force marketing et des offres packagées aux VAR de proximité, lesquels pourront en assumer les services d'installation et de maintenance. Un mode « collaboratif » que WStore espère voir prospérer en mariant le e-commerce à la distribution traditionnelle. Les revendeurs existent donc encore...