On la croyait moribonde. Pourtant la publicité en ligne reprend des couleurs. Le dégonflement de la bulle semble oublié. Et la guerre en Irak n'a eu finalement qu'un faible impact sur la vente de bandeaux en ligne. Ainsi selon l'IAB France (Internet Advertising Bureau), le chiffre d'affaires généré par la publicité en ligne en France au premier trimestre 2003 a été de 80 millions d'euros. Soit une hausse de 31,4 % par rapport à la même période en 2002.

Pour la société de piges publicitaires Lemonad Netcrawling, le marché 2003 est à la hausse, même si elle estime que cette augmentation, sur les cinq premiers mois de l'année, n'est que de 5 % par rapport à 2002 (*). Comme l'année dernière, les annonceurs souscrivent à des campagnes d'un mois comprenant plus de deux bandeaux en moyenne. Ainsi au mois de mai, Netcrawling a recensé près de 2 900 campagnes sur les sites français, ce qui représente une flotte de 6 700 bandeaux.

De même, la hausse se fait sentir sur le nombre d'annonceurs, et les sociétés « brick and mortar » ont intégré Internet à leurs campagnes publicitaires. « Les acteurs de l'automobile, de l'alimentaire où de l'hygiène n'hésitent plus à investir sur ce canal », souligne Cyril Zimmerman, PDG de la régie publicitaire Hi-Media.

Une opinion partagée par Jacques Blouzard, DG de Netcrawling : « En 2002, et surtout en 2003, des marques comme Danone, Pepsi, Yves Rocher ont considérablement accru leur visibilité sur le Net. Ce qu'il faut remarquer, c'est que d'une manière générale les annonceurs communiquent plus sur leurs produits que sur le nom de leur groupe. »

Ainsi Peugeot communique-t-il sur sa 607 comme Clarins peut le faire avec une publicité sur son Eau Dynamisante sur le site Aufeminin.com. Les annonceurs abordent donc ce canal comme ils le font de la télévision ou du cinéma. L'image de la marque est tout aussi importante que le recrutement client.

Coté support, les annonceurs continuent de privilégier l'audience par rapport à la qualification. Logiquement les portails grand public ou les FAI accueillent un nombre élevé de campagnes. En 2002, 37 % des campagnes se sont concentrées sur les moteurs de recherche, et 37 % sur les FAI. Le phénomène perdure cette année. Selon Netcrawling, au mois de mai, MSN France a ainsi comptabilisé 349 bannières, et Tiscali 334.

Mais, « dernièrement, on a vu des sites ciblés tenir tête à des poids lourds comme Yahoo! Lycos et Wanadoo. Il s'agit de sites de communauté ou de sites TV comme M6, ou encore Fun TV » , ajoute Jacques Blouzard. Ainsi Aufeminin.com a-t-il vu son chiffre d'affaires publicitaire progresser de 21 % sur les trois premiers mois de l'année, par rapport à la même période en 2002, pour atteindre 650 000 d'euros

Thomas Costini, directeur commercial de PlanetOutParners la société éditrice de gay.com, explique : « Depuis le début de l'année, nous constatons un regain d'activité sur la publicité classique. De plus en plus de marques souhaitent toucher la communauté gay. La Redoute, Siemens, The Bank pour ne citer qu'eux font partie de nos gros client. » Sur 2002, PlanetOutPartners a ainsi réalisé 80 % de son chiffre d'affaires avec la publicité, les 20 % restant étant réalisés avec des abonnements à des services payants.

« Néanmoins, dans leur grosse majorité, les régies n'ont pas compris l'intérêt de l'audience qualifiée. C'est vrai pour toutes les niches. Mais en particulier pour le segment gay. Les grandes marques ont peur de se voir associées à du contenu pornographique, proposé par de nombreux sites communautaires » , précise Thomas Costini. Il est vrai que seulement 5 % du marché de la publicité en ligne ciblait les communautés, d'après l'IAB en 2002.

Plus d'annonces, plus d'annonceurs et plus de bandeaux... L'année 2003 marquera-t-elle le retour en force de la publicité en ligne ? En tout cas, les marchés financiers n'ont pas hésité à attribuer à Espotting une valorisation qu'une société Internet n'avait pas atteint depuis longtemps : 163 millions d'euros.

(*) Le chiffre d'affaires brut généré en 2002 par la publicité en ligne s'élève à 309 millions d'euros, selon une étude TNS Secodip-IAB.