Difficile de faire mouche à tous les coups face à un client cible sans cesse plus mouvant. Pour l'aider, le responsable marketing recourt donc aux mégabases de données, aux extracteurs d'information, à l'analyse décisionnelle ou aux fichiers issus des logiciels de la force de vente. Il élabore ainsi des théories qui sont diffusées et reprises par les services de recherche et développement, de communication, de logistique, de service après-vente et, bien sûr, de vente.

Or, bien connaître le client et tenter de le satisfaire ne suffisent plus. Il s'agit désormais d'en attirer davantage, à moindres frais, plus vite, et d'accroître la rentabilité des affaires. Voire, dans certains cas, de demander aux commerciaux de gérer une part du recouvrement de créances. Dans cette optique, dématérialisation rime avec « parallélisation » des processus économiques de l'entreprise.

Les premiers processus de la dématérialisation à mettre en place consistent à faciliter l'alimentation et l'exploitation de la base de données par tous les services en contact avec le client. Ainsi les acteurs du marketing et de la vente y dénichent-ils en permanence l'ensemble des éléments - économiques, stratégiques, pratiques - dont ils ont besoin depuis leur bureau ou via un ordinateur portable, voire un assistant personnel.

Chez MacDonald's, par exemple, les caisses des neuf cent quatre-vingts restaurants transmettent chaque jour automatiquement leurs informations. Dès le lendemain, ces données sont disponibles pour les trente personnes du marketing, de la comptabilité, de la logistique et de la vente.

Cette circulation des informations participe activement au développement de la satisfaction des clients. En effet, ceux-ci sont de plus en plus exigeants quant à la qualité et à la rapidité du traitement de leur dossier. « Nos commerciaux envoient chaque soir, depuis leur ordinateur portable, les commandes prises dans la journée. Celles-ci sont ensuite automatiquement intégrées dans la gestion commerciale et la planification des usines », indique Gérard Le Curieux-Belfond, DSI de Skis Rossignol. De même, toute réclamation est immédiatement transmise au service concerné.

« Un client satisfait est un client fidèle », vantent les éditeurs de logiciels de gestion de la relation client. Or, ce sont surtout les processus, qui, une fois bien réglés, concrétisent cette théorie et permettent de saisir chaque opportunité qui se présente.

C'est la stratégie employée par AGF Assurfinance (gestion de patrimoine). Lorsque le crédit d'un client prend fin, la somme qu'il lui consacrait mensuellement se retrouve disponible. Le service marketing en informe aussitôt le commercial chargé du compte, qui propose alors un nouveau produit financier.

Autre intérêt de la dématérialisation : l'accroissement de la rentabilité. Chez Guibert (fournitures de bureau pour entreprises), quatre cent cinquante commerciaux équipés d'un ordinateur portable reçoivent chaque semaine la liste des factures dues par leurs clients. A charge pour eux d'effectuer les relances.

« Nous comptons diminuer d'une quinzaine de jours les retards de paiement », martèle Guy Boeuf, directeur commercial de l'entreprise. L'autre solution réside dans la réduction des frais de fonctionnement. En couplant le système d'information géographique à la gestion des agendas, l'entreprise optimise très sensiblement les tournées des commerciaux.

L'installation de ces processus nécessite la coopération de l'ensemble des acteurs. C'est pourquoi il est indispensable de les impliquer en amont des projets pour que chacun identifie les bénéfices qu'il peut en tirer. D'autant que la chaîne informative est perçue comme une laisse électronique par le commercial, qui perd son autonomie. Un maillon casse, et le client s'envole.