Avec un taux de retour de plus de 4 %, la SNCF affiche sa satisfaction. Le choix de ce média peu coûteux pour lancer la campagne promotionnelle de sa carte d'abonnement 15-25 ans a été une réussite économique. « Au vu de ce succès, l'intégration des nouvelles technologies, et notamment le SMS, est à prendre en considération dans nos plans de communication », prévoit déjà Gauthier Verrier, chef du marché jeune de la SNCF.

L'opération a été lancée avec I Base, qui possède un fichier de 1,3 million de SMS, renseignés par centres d'intérêt. De son côté, Salomon utilise pour ses annonces les 10 000 numéros de téléphones de la base de Mobile & Permission, filiale d'Orange. « Notre taux de retour est 3 à 4 fois plus élevé que celui d'une campagne par courrier postal », se félicite aussi Yvan Thevenin, directeur de la communication du fabricant d'équipements de montagne et de glisse.

A entendre ces deux commentaires, le SMS marketing, ça marche. Mais pour combien de temps ? « Ce marché commence à peine, et sa fin est déjà prévisible », s'alarme Pierre Morgat, spécialiste de la fidélisation en ligne et consultant pour le Congrès du marketing direct et de la relation client. A l'entendre, le succès de ces opérations tient à leur rareté : « Que se passera-t-il lorsque les possesseurs de mobile recevront des dizaines de SMS commerciaux tous les jours ? »

A coup sûr, l'effet sera le même que, sur Internet, lorsque les e-mails marketing se sont mis à déferler et à embouteiller les boîtes aux lettres des internautes. Voilà pourquoi, avant que l'activité en arrive à être rejetée et réglementée, comme l'e-mailing, les experts du marketing plaident pour une grande modération.

A ce titre, il ne serait pas bon de faire appel aux mégabases de données SMS de certains opérateurs. « On ne sait pas toujours à quel rythme elles sont utilisées », estime Thierry Fages, directeur général de One to One Management. Mieux vaut donc, pour une entreprise, créer son propre fichiers SMS. « Elle devra l'utiliser avec parcimonie, une à trois fois par an au maximum », conseille Pierre Morgat.