Première parution : le 01/07/2002

Bras de fer juridique entre Gator et la presse en ligne américaine

Après les accusations de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), Gator - la société de marketing californienne qui commercialise de la publicité personnalisée sur le Web - doit répondre aux attaques judiciaires des éditeurs américains de presse en ligne.

Nouveau revers pour Gator. La société californienne, spécialisée dans le " marketing comportemental ", commercialise des espaces publicitaires personnalisés, véhiculés par l'ouverture sauvage de pop-up sur le Web. Elle doit aujourd'hui faire face à de nouvelles poursuites judiciaires.

Cette fois-ci, les accusations émanent des principaux éditeurs américains de presse en ligne. Dans une plainte déposée auprès d'un tribunal d'Alexandria (Virginie), le Washington Post , le New York Times , USA Today , ainsi que Dow Jones reprochent à Gator de violer, à leurs dépens, les lois en vigueur sur le copyright, et de détourner à son profit l'audience de leurs sites Internet, en y affichant sauvagement ses bannières, bandeaux et autres pop-up publicitaires.

Par ailleurs, certains plaignants mettent l'accent sur la confusion, présente dans l'esprit des internautes, sur l'origine réelle des publicités produites en ligne. Enfin, d'autres, à l'image du Dow Jones' Career Journal , accusent Gator de leur voler des parts de marché, en se servant de leur site Web pour y faire de la publicité pour un concurrent, en l'occurrence HotJobs .

Dans un argumentaire éprouvé, à l'occasion de sa bataille juridique contre l'IAB, Gator et son PDG, Jeff Mc Fadden, récuse en bloc tous ces arguments et promet d'intenter à son tour un procès contre les plaignants.

Ce nouvel épisode de la saga judiciaire de Gator intervient à un moment où les éditeurs de contenus éditoriaux déploient des efforts importants pour sortir Internet de l'ornière historique du marketing direct et pour imposer le Web en tant que média à part entière.

Le 17 juin dernier, cinq grands éditeurs de l'Internet américain ( New York Times, CBS, USA Today, CNet Networks, et Weather.com ) créaient ainsi un consortium, baptisé At-Work Brand Network. Son but est de commercialiser des espaces publicitaires selon les recettes s'appliquant aujourd'hui à la télévision. L'idée est de vendre de la publicité pendant les heures de bureau, sur une audience professionnelle et suivant une tarification horaire...

En France, la puissance de nuisance de Gator semble moindre, mais inquiète les principaux acteurs du secteur. Pour Julien Jacob, président de la commission E-publicité du Geste ( Groupement des éditeurs de services en ligne ) et directeur de la publication de ZDNet France , la démarche de Gator est « une parenthèse dans l'histoire de l'Internet » . Avec des outils comme Gator, explique-t-il, « les efforts des responsables de contenus éditoriaux qui travaillent aujourd'hui à crédibiliser le média Internet sont réduits à néant » .

La technique d'insertion sauvage de publicité développée par Gator ne permet en effet aucun contrôle sur le contenu des pop-up affichés. Et les règles de bonne conduite et de cohérence éditoriale restent à l'état de voeux pieux.

Au Geste, les travaux concernant la publicité en ligne suivent en grande partie les recommandations de l'Interactive Advisory Board (IAB), confirme Julien Jacob. Dans cette logique, crédibiliser le média passe par trois étapes essentielles : l'affirmation d'une audience qualitative, la mise en place d'outils publicitaires capables de répondre aux besoins du marché et le positionnement, c'est-à-dire la volonté d'imposer l'autonomie d'Internet par rapport aux autres médias.

En espérant que Gator et ses clones ne soient bientôt plus qu'un énième feu de paille sur le Réseau...