En théorie, le modèle économique de la vidéo en ligne est on ne peut plus simple : un consommateur achète le droit de consulter, pour une durée limitée, la copie numérique d'un film ou d'une oeuvre audiovisuelle. Il la télécharge ou la visionne en direct, en stream au travers d'un réseau public (Internet) ou privé (câble/satellite).

Le fournisseur du service (opérateur, câblo-opérateur, groupe de communication) fait office de guichet unique, assurant l'encaissement ainsi que la diffusion de l'oeuvre dans de bonnes conditions, puis reversant sa quote-part aux détenteurs de droits.

En pratique, chacune de ces étapes recèle son lot d'incertitudes, de droits et de devoirs, différents selon que l'on soit le client, le diffuseur et l'ayant droit.

Sans ayant droit (studio de cinéma, groupe de communication ou distributeur VOD), pas de contenu à proposer en ligne, donc pas de VOD ! Ses exigences sont claires, comme l'explique David Cohen, de MovieSystem : " il est dans l'intérêt des détenteurs de catalogues de films de multiplier les canaux d'exploitation afin d'augmenter leurs revenus . " Ces détenteurs de droit n'en exigent pas moins de multiples garanties aux diffuseurs.

Tout d'abord, vérifier que l'exploitation de ses films se fait au bon moment. C'est la " chronologie des médias " (exploitation en salles, ensuite en location vidéo, etc.). Or, la VOD ne bénéficie pas encore d'une législation précise - le Centre National de la Cinématographie (CNC) planche sur le sujet en ce moment. C'est ainsi qu'une chaîne comme Canal + a pu faire pression et exiger qu'un film ne soit pas diffusé en même temps sur Internet, par MovieSystem, et sur ses ondes. Vu le poids économique des deux protagonistes, le détenteur des droits n'a pas hésité longtemps...

Ensuite, ces pourvoyeurs de films entendent faire respecter leurs droits, sur Internet comme ailleurs. Aux Etats-Unis, la loi Digital Millenium Copyright Act de 1998 étend la protection des ayants droit à tout le domaine numérique. Dans l'Union européenne, la directive du 22 mai 2001 remplit le même office.

Pour cela, les techniques de gestion de droits numériques (DRM, digital right management) sont censées leur garantir : le reversement de royalties en fonction des films effectivement achetés en VOD ; la protection contre la duplication ou le transfert des oeuvres numériques.

" Les différences d'interprétation entre Amérique du Nord et Europe tiennent plus au statut de l'auteur : ses droits sont reconnus de façon naturelle et quasi absolue chez nous, tandis que le copyright américain est un droit octroyé, qui ne peut aller à l'encontre de la liberté d'expression . " pondère Daniel Dufag, directeur juridique de Netquartz.

Cheville ouvrière, l'opérateur ou l'exploitant d'un service de VOD doit se prémunir sur tous les fronts. D'où le choix crucial de sa technologie de DRM. Les offres se réduisent aux grands noms de l'informatique (Microsoft, Real Networks, IBM, Adobe, Macromedia) et à quelques jeunes pousses (Intertrust, Netquartz, media[netCom], SealedMedia).

Pour des questions de qualité de service, il est évident que, dans un premier temps, les câblo-opérateurs seront favorisés. Possédant leurs propres réseaux privés à haut débit, eux seuls sont en mesure de garantir une diffusion VOD en continu de qualité convenable. Sinon, le risque est de voir se multiplier les recours des clients qui auraient eu à subir des saccades, voire un arrêt de la diffusion du film.

" L'opérateur a aussi tout intérêt à se prémunir contre d'éventuels litiges par la création de contrats d'utilisation en ligne, qui explicitent ses engagements et les droits concédés à l'utilisateur . " précise Daniel Dufag, de Netquartz.

A priori, c'est le maillon le plus simple de la chaîne. Après ouverture d'un compte auprès du fournisseur de VOD, le poste du client reçoit une licence logicielle, sous la forme d'une clé numérique chiffrée - dont on ne peut garantir l'inviolabilité. Cette clé définit le nombre et la durée de consultations et empêche, a priori, la copie ou le transfert de l'oeuvre numérique.

" Le problème pour le moment est de déterminer qui a sollicité la consultation de l'oeuvre en ligne . " estime Franck Agier, responsable pour la France et la Hollande au sein de la société media[netCom]. " En mode pull, c'est le client qui active le service. En mode push, on est dans une logique de diffusion broadcast, déclenchée par le diffuseur. La jurisprudence européenne et la D.G. X privilégient la première logique. " conclut-il.