Stéphane Fouks : Longtemps, dans l'Hexagone, on s'est contenté de diffuser des informations financières. Mais avec l'arrivée des actionnaires anglo-saxons, la communication financière a évolué. Nous avons appris à traiter le circuit de l'information, du gestionnaire de fonds à l'actionnaire individuel en passant par le journaliste et l'analyste. Nous avons mis en place une mécanique qui n'oublie aucune cible, tant dans les médias que dans le monde financier. Aujourd'hui, la communication financière déborde le champ de l'analyse. Le marché n'achète pas seulement des chiffres ou des résultats, qui ne sont qu'une photographie à un moment donné, comme les sondages. Il veut des perspectives.

Il est préférable de ne pas donner de prévisions, plutôt que des prévisions fausses. Mais ce n'est pas parce que le marché semble perdre la raison qu'il faut renoncer à communiquer. Au contraire, une entreprise qui construit une communication forte fait un investissement dont elle recueillera les bénéfices plus tard. Le marché doit pouvoir l'évaluer, que sa situation économique soit bonne ou non. En plus des résultats financiers, elle doit mettre en lumière les éléments non chiffrés, l'actif immatériel, et les investissements. Les analystes et les gérants de fonds s'intéressent de plus en plus au management, à l'histoire de l'entreprise. La frontière entre la communication financière et la communication corporate s'atténue. Regardez, quand Netgem a annoncé l'arrivée d'Anne Sinclair, le cours de l'action s'est envolé (1). L'entreprise doit savoir optimiser l'investissement média, sans oublier l'achat d'espace publicitaire dans les supports financiers.

Le marché a très durement sanctionné Alcatel, qui était l'un des premiers à annoncer un profit warning(2). Nous avons mis en place une communication de crise, avec des campagnes dont le message était " Si vous croyez dans les télécoms, vous devez croire en Alcatel ". De plus, Alcatel a rapidement tiré les conséquences de cette crise. Ils ont regagné la crédibilité auprès du marché et maintiennent un processus d'information permanente. Depuis, ils publient des résultats trimestriels et communiquent de manière plus régulière.