Communication financière ou l'art de la mise en scène

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	Sommaire du dossier
	Communication financière ou l'art de la mise en scène
	Stéphane Fouks (Euro RSCG Omnium) : “ Le marché n'achète plus seulement des chiffres, il veut des perspectives ”
	Aux Etats-Unis, communiquer à n'importe quel prix
	Les agences de communication broient du noir
	Celle qui doit tout dire sans jamais froisser…
	Chronique d'une “ intro ”
	Face à l'opacité française

[ COMMUNICATION FINANCIÈRE ]
Communication financière ou l'art de la mise en scène
Bons résultats, mais mauvaises performances en Bourse... Un paradoxe parfois imputable à un défaut de communication financière. Car, pour s'attirer les bonnes grâces du marché, les patrons doivent impérativement soigner la présentation de leurs résultats. Du " roadshow " au " one to one ", en passant par les " conference calls ", place au grand spectacle.

Hélène Puel , Le Nouvel Hebdo, le 28/01/2002 à 00h00

Eric Delevaque, le président du conseil d'administration de Highwave Optical, entre en piste. Le fabricant français de composants optiques, coté au Nouveau Marché, se frotte les mains en ce 11 novembre 2001.

Au lendemain de l'annonce de résultats catastrophiques, son cours flambe et prend plus de 32 %. Et ce, malgré les interrogations qui planent sur la survie de Highwave Optical en tant que société indépendante.

Patron qui rit, patron qui pleure... Jacques Tordjman, le PDG de GFI Informatique, regrette sa sous-valorisation boursière et s'interroge : " Notre titre a décliné de façon plus importante que celui de nos concurrents. Y a-t-il quelque chose que nous faisons mal ? "

La SSII cotée au Premier Marché enregistre des résultats records pour les neuf premiers mois de l'exercice 2001 : son chiffre d'affaires frôle les 441 millions d'euros (2,8 milliards de francs), en progression de plus de 25 % par rapport à la même période en 2000. Malgré tout, son cours est massacré. L'action affiche une contre-performance de -52 % sur l'année 2001, bien en dessous de la moyenne du secteur.

Communiquer pour être entendu
Le jugement de Patrick Frotiée, associé chez Pricewaterhouse Coopers, cabinet de conseil, est sans appel : " Les marchés ne sont pas satisfaits de la communication financière des entreprises, quel que soit leur secteur, et les entreprises ne sont pas satisfaites de leur cours en Bourse. Une société qui fait du chiffre d'affaires et des bénéfices, et qui se voit sous-valorisée en Bourse, doit se poser la question : "Est-ce que je communique bien ?" Communiquer, c'est tenir compte des attentes de ceux à qui on s'adresse. "

Bref, le paradoxe entre bons résultats financiers et mauvais cours boursier tiendrait en une seule chose : la communication financière.

Bernard Compagnon, directeur du bureau londonien de l'agence financière américaine Taylor & Rafferty, assure que " la communication n'est pas tout. Mais à résultats égaux, notre métier, et celui des émetteurs, consiste à s'assurer que le marché valorise leur société de façon optimale. Une entreprise ne peut espérer avoir de façon naturelle l'audience à laquelle elle a droit. C'est au marketing boursier d'y contribuer ".

Autrement dit, les patrons ont du pain sur la planche. Et ils en ont conscience : " Quand tout va bien, le marché n'est pas très exigeant avec vous, vous faites du chiffre et vous l'annoncez par une conférence. Quand le secteur est en panne, ou que votre entreprise connaît des difficultés, alors là, vous devez fournir beaucoup d'explications " , confie Wais Wasiri, en charge des relations avec les investisseurs chez Oberthur Card Systems, le deuxième fabricant français de cartes à puce coté au Premier Marché.

Sfaf, one-to-one, Stock... tout y passe
L'époque où la diffusion du simple rapport annuel et des résultats semestriels suffisait à rassurer (ou non) les analystes semble révolue. Si bien que les dirigeants passent de plus en plus de temps à se livrer à ce redoutable exercice qu'est la communication financière.

Pierre Haren, le PDG d'Ilog, un fournisseur de composants logiciels coté au Nasdaq et sur le Nouveau Marché, confirme : " Je passe un quart de mon temps à faire de la communication financière. Les conférences et les "roadshow" permettent de rester à l'esprit des gestionnaires de fonds. Mais les investissements se font vraiment en "one-to-one". Il faut prendre le temps d'expliquer, ne pas jouer l'homme pressé, car cette attitude finit par être contre-productive. "

Manou Mani, directeur général du groupe Open, Web intégrateur coté au Second Marché, investit la moitié de son temps dans la communication financière. " Mais , précise-t-il, cet investissement n'est possible que parce que nous sommes trois associés à gérer la société. Je participe moi-même à tous les événements financiers. En tant que "smallcap" [petite capitalisation, ndlr], il est important pour nous d'être reconnus et suivis par les analystes. "

Les patrons doivent multiplier les représentations s'ils veulent s'attirer les bonnes grâces des analystes, des gestionnaires de fonds ou des journalistes financiers. Réunions Sfaf (Société française des analystes financiers), one-to-one , conférence style Midnext (rencontre entre des entreprises de capitalisation moyennes et des investisseurs) ou Stock (la grand-messe biannuelle où les sociétés du Nouveau Marché tentent de séduire les analystes financiers), toute la panoplie y passe.

" La sortie de résultats ou l'annonce d'un partenariat sont des fenêtres de tir que tout émetteur doit savoir utiliser pour faire passer son message. D'autant qu'avec le ralentissement de la téléphonie mobile, notre marché devient difficile. Nous devons marteler un peu plus notre message pour nous faire entendre. Pour ma part, j'appelle les analystes tous les 15 jours " , explique Wais Wasiri.

Mettre en scène ses résultats
Il faut dire qu'arriver en haut de l'affiche des nouvelles pousses de la Bourse n'a pas été une mince affaire pour nombre de prétendants. Mike Hadjadj, directeur de la communication de Coheris, un spécialiste de la GRC (gestion de la relation client) coté au Nouveau Marché, confirme : " Entre la première prise de contact et le premier "one-to-one" entre un gestionnaire de fonds et notre président, il peut s'écouler plus de six mois. Il faut dire qu'en tant que "smallcap", notre principal objectif a été longtemps de nous faire connaître. " Aussi, pour charmer ce petit monde, tous les moyens sont bons.

Les entreprises cotées apprennent d'abord à mettre en scène leurs résultats. Pour accompagner son transfert au Premier Marché, la SSII Steria a rajeuni son image. Avec des communiqués de presse plus ciblés, au ton volontairement plus agressif, du type : " Steria et la croissance, une histoire d'amour " , François Enaud, son PDG, présente les résultats comme un élément marketing.

Aujourd'hui, les émetteurs ont pris conscience que les marchés - comme tout public, d'ailleurs - aimaient les héros. Ils n'hésitent donc plus à raconter des success stories. Business Object en est l'incarnation type : une capitalisation boursière de plus de 2 milliards de dollars (2,2 milliards d'euros), une double cotation au Nasdaq et sur le Premier Marché... Certes, la société de business intelligence colle à ses prévisions depuis 15 trimestres. Mais au-delà, les gestionnaires de fonds et les analystes avouent ne pas rester insensibles à l'histoire atypique de cette société française. N'a-t-elle pas préféré s'introduire au Nasdaq plutôt qu'en France parce qu'en 1994, les marchés n'étaient pas capables de coter une start-up en lui permettant de lever de l'argent ?

Polémiques autour du segment Next Economy d'Euronext
La communication financière se fait donc plus corporate : elle intègre la stratégie de l'entreprise, le business plan , voire la personnalité du management. Les dirigeants en jouent : Jacques Tordjman aime à rappeler qu'il a été président d'EDS (Electronic Data Systems), la société de services high-tech aux 19 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2000.

" Mais cette arme marketing est à double tranchant , prévient le consultant Bernard Compagnon. Car le cours en Bourse de la société doit pouvoir survivre à son président. C'est pourquoi nous veillons à ce que toute l'équipe dirigeante puisse servir d'interface avec la communauté financière, même si son dirigeant, Pierre Haren, est pour beaucoup dans la valorisation boursière d'Ilog. "

Mais plus que de la petite histoire, les dirigeants usent et abusent d'artifices pour séduire les marchés. Des artifices pas toujours déontologiques, qui vont de la rédaction d'un communiqué de presse pour un seul journaliste financier, " car on sait qu'il travaille sur un sujet particulier " , à l'oubli de la signature d'un contrat important à l'échéance d'un trimestre, pour le reporter et doper artificiellement les ventes du trimestre suivant, traditionnellement moins bons.

Ces confidences ont de quoi surprendre à l'heure où il est de bon ton de prôner la transparence ! En effet, pour mettre en lumière les valeurs moyennes, Euronext vient de mettre en place deux segments marketing, dont Next Economy, dédié aux valeurs technologiques.

Chaque société labellisée doit s'acquitter d'un certain nombre d'obligations : communiquer dans sa langue maternelle et en anglais, publier des comptes trimestriels, mettre en place un site financier... Globalement, les midcap se disent partantes, mais sans euphorie, car la mise en place de ces obligations de communication (sans compter les nouvelles normes comptables) a un coût.

Christian Poyau, le PDG de Micropole-Univers, un web intégrateur coté au Nouveau Marché, salue l'initiative destinée à relancer les valeurs de croissance. Mais il reste circonspect quant à la période choisie par Euronext pour créer ces segments : " Next Economy va clairement nous coûter de l'argent. À l'heure où les entreprises du Nouveau Marché connaissent déjà des difficultés, on peut se demander si c'est bien le bon moment. Nous n'avons pourtant pas les moyens de refuser d'y aller, sinon nous serons exclus des fonds. "

Premiers rendez-vous " épiques "
La tâche va donc se compliquer pour les smallcap et midcap en ce début d'année, si elles veulent être estampillées Next Economy. Il faut pourtant souligner que nombre d'entre elles répondent déjà à ces nouveaux critères de transparence. Elles ont appris à gérer les nouveaux outils de communication : des pages web dédiées aux investisseurs sont présentes sur leur site, et leurs dirigeants participent à des chats (discussions) sur les forums boursiers.

Dès lors, les patrons sont devenus experts en communication. Ils se rappellent non sans amusement leurs faux pas du début. En février 1997, Ilog s'introduit sur le Nasdaq. Une course folle commence alors pour Pierre Haren : " Je me souviens avoir été pris dans un tourbillon où s'enchaînaient les rendez-vous. Je rencontrais le premier gestionnaire vers 6 heures du matin. Je ne mesurais pas vraiment à qui j'avais affaire. J'ai ainsi discuté avec un Australien, plutôt sympathique, qui gérait un certain Fidelity. Je n'ai appris que plus tard qu'il s'agissait du plus grand fonds de la planète. Je me souviens encore de ce déjeuner avec un gestionnaire qui mangeait très salement. J'étais intrigué par les nombreuses taches qui venaient orner sa chemise au cours du repas. Ces deux jours de rendez-vous ont vraiment été l'occasion de rencontres épiques. "

Le directeur général de Group Open, Manou Mani, qualifie son premier roadshow de " caricatural " , sans entrer dans les détails, et avoue avoir travaillé depuis sa première prestation. " Faire de la communication financière n'était pas pour nous une préoccupation. Nous étions trois associés focalisés sur notre projet industriel. "

Gérard Guyodo, directeur général de Steria, se souvient de sa première rencontre avec les analystes : " J'avais l'impression d'être mis sur la sellette. Ils passaient du coq à l'âne, et posaient leurs différentes questions à la mitraillette. Parfois, nous étions pris au piège et nous ne pouvions pas répondre. Puis, nous avons appris à faire face à toutes sortes de questions. "

Aux dires des habitués, le roadshow n'est peut-être pas l'exercice le plus délicat, mais il est peut-être le plus ennuyeux. Banque d'affaires et agences de communication sont là pour épauler les émetteurs, leur éviter les faux pas. Si le dirigeant enchaîne douze rendez-vous dans la journée, il est primordial que son discours ne varie pas d'un pouce, même pour rompre la monotonie. Il ne faut pas donner plus d'informations à un qu'à un autre. Bref, appliquer à la lettre le gouvernement d'entreprise. Pour cette raison, chez Business Objects, on privilégie le principe du conference call, " où tout le monde peut se connecter " , au roadshow, qui ne concerne que les actionnaires d'un pays. Au terme de son discours, le management se fait fort de répondre à toutes les questions qui lui sont posées.

Que ce soit en terme de temps, d'outils, d'argent, voire d'apprentissage... les patrons d'entreprises cotées ne ménagent pas leurs efforts pour communiquer. Ils ont pris conscience que l'information financière n'était pas une faveur à l'égard de leurs actionnaires, mais plus simplement un dû. Pierre-Michel Peugnet, de Business Objects, conclut : " Nous avons clairement changé de culture, et pris conscience que la société n'appartient pas aux salariés, mais aux actionnaires. " Bienvenue au club.