Guillaume Buffet : Le marché publicitaire mondial semble stagner depuis le début de l'année 2001, d'après divers instituts d'étude. Si la publicité sur Internet ne semble pas épargnée par cette situation, il ne faut pas pour autant dramatiser la situation de la communication interactive. En premier lieu, il ne faut pas oublier que l'investissement publicitaire sur Internet représentait moins de 25 millions de francs en 1997. Il a atteint 1,2 milliard de francs en 2000. Cela, grâce à toutes les catégories d'annonceurs qui ont investi sur ce nouveau média : les secteurs connus de l'informatique, des nouveaux médias ou des télécoms et- plus surprenant, mais très encourageant pour l'avenir - les produits de grande consommation, l'habillement ou... l'optique. Cette multiplication des secteurs investissant sur le Net démontre que les annonceurs sont de plus en plus concernés par ce média. S'il est encore en phase de maturation, le marché de la publicité sur Internet se structure. Comme pour tous les médias naissants, on ne peut pas demander à l'Internet de se stabiliser dès sa quatrième année d'existence en France.

On rencontre tous les cas de figure. Certains annonceurs ont été échaudés par un certain " amateurisme " de quelques acteurs du marché les années passées. Aussi hésitent-ils à " retenter leur chance ". D'autres ont découvert qu'Internet était pour eux un moyen de communication efficace et novateur. Soit en tant que support de publicité, soit comme vecteur de marketing direct. On constate d'ailleurs que, se trouvant à la croisée des chemins du média et du " hors média ", il est parfois difficile d'attribuer les responsabilités Internet au sein des services marketing des entreprises. Cela explique souvent le faible investissement en communication sur Internet de grands annonceurs traditionnels.

Un travail de fond doit être mené auprès des dirigeants des grandes entreprises afin de leur faire entendre que la publicité sur Internet a un réel impact sur les consommateurs. Cela a été démontré par plusieurs études, comme Net.imp@ct, menée par l'IAB et la Sofres en 1999 . Elle a démontré que le souvenir du message publicitaire sur Internet était comparable à celui obtenu avec la presse écrite ou la télévision. Le second volet de cette étude sera publié au mois de septembre prochain et aura pour but d'estimer l'apport incrémental d'Internet dans un plan média. Nous cherchons donc à évaluer la différence de performance d'un même plan média avec et sans communication sur Internet. Ce type d'étude apportera aux annonceurs qui ne sont pas encore passés au Net une réponse concrète à leurs légitimes interrogations. Des études régulières sont produites à l'image de celle de Net.imp@ct. Parallèlement, nous organisons des réunions de sensibilisation et une mission d'information auprès de ces institutionnels, des organismes professionnels et des pouvoirs publics. Cette mission a été confiée à Orianne Garcia et Cécile Moulard, toutes deux membres du conseil d'administration de l'IAB France.

L'évolution récente du bureau de l'association a pour objectif de nous permettre de gérer au mieux l'ensemble des travaux que nous souhaitons mener cette année. Pour cela, trois commissions permanentes, associées à des projets temporaires viennent se substituer aux huit groupes de travail existants. La commission " Faire connaître " a pour mission d'apporter au marché tous les éléments nécessaires à une bonne compréhension de la communication interactive. Elle travaille actuellement au recueil de l'ensemble des technologies et formats publicitaires à disposition des agences et annonceurs sur le Net. La commission " Organiser " a pour objectif de proposer des recommandations au marché. Elle vient de finaliser un guide de bonne conduite pour permettre aux agences, annonceurs et régies publicitaires de gérer au mieux leurs relations commerciales au quotidien. La commission " Mesurer " est, elle, chargée des études visant à évaluer l'efficacité du média Internet. Elle travaille en parallèle sur un projet appelé " Les K du Net ". Il s'agit d'un recueil de cas concrets de communication sur Internet. Les cas seront présentés selon un format unique, depuis le brief de l'annonceur jusqu'aux résultats de l'opération, et recensés dans une base de données, accessible à tous. Enfin, nous avons mis en place un bureau réduit de cinq personnes (*) à même de prendre la responsabilité de projets d'envergure, afin d'accélérer le processus de décision au sein de l'association.

Internet ouvre de nouvelles voies en termes de communication. La plus immédiate est bien évidemment l'interactivité. Imaginez qu'un annonceur puisse maintenant entrer en contact avec des prospects ciblés grâce à une bannière qui s'adapte automatiquement à l'origine géographique du prospect (une région, un message). Celui-ci peut alors être mis en contact téléphonique directement avec le bureau régional de l'annonceur par un simple clic sur un call back button présent dans la bannière. Quel autre média permet une telle interactivité ? Ce n'est qu'un exemple. On découvre chaque jour de nouvelles possibilités de communication sur Internet. Celles-ci seront d'ailleurs à l'honneur lors des prochains Phenix organisés par l'UDA (Union des annonceurs) qui récompenseront les actions de communication sur Internet les plus innovantes. (*) Ce bureau est composé de cinq personnalités issues des cinq grandes composantes de la communication interactive : Guillaume Buffet, représentant les agences de conseil en communication ; Louis Rougier, DG d'Ipsos Médiangles pour les sociétés d'étude ; Eric Bournazac, DG de DoubleClick pour les régies publicitaires ; Orianne Garcia, DG de Caramail pour les éditeurs et annonceurs ; et, enfin, Christophe Dané, directeur commercial d'Outrider pour les agences médias.