Parmi la dizaine de techniques ayant pour but d'attirer des visiteurs sur un site web, le référencement reste incontournable. " Les PME travaillent souvent dans des domaines très pointus, et c'est une grande chance pour le référencement, note Arnaud Dubos, chargé de développement chez Diagone, un site de création de communautés professionnelles en ligne. Leurs mots-clés seront ainsi très particuliers, et elles auront toutes les chances de figurer en bonne place pour des requêtes très ciblées. C'est parfait pour des relations B-to-B. " Idéalement, le référencement est à envisager dès avant la création du site. " Pour nous, des termes tels que enchères et art s'imposent " , reconnaît Emmanuel Fraysse, traffic booster du site eAuctionRoom, qui retransmet des enchères en temps réel. Pour une efficacité maximale, ces mots-clés devront figurer dans le nom de domaine, dans le titre des pages, dans les métatags, ainsi que dans le texte visible sur ces mêmes pages. Attention toutefois à ne pas tomber dans l'excès, sous peine de se voir bannir des moteurs, dont les algorithmes détectent les répétitions à outrance.

Si l'inscription dans les annuaires est relativement simple, car déclarative, il en va tout autrement des moteurs.

Chacun d'entre eux procède d'une méthodologie spécifique. Google classe essentiellement les pages selon leur popularité. AltaVista pondère pour sa part de nombreux autres paramètres, comme le nom de la page, le nombre d'apparitions des mots-clés, le contenu des balises, etc. Même le nombre de liens pour accéder à une page peut être pris en compte. Il existe, par ailleurs, des erreurs à ne pas faire. " Les pages dynamiques, celles comportant des caractères spéciaux, comme le point d'interrogation, ou encore les sites en Flash sont rejetés par nombre de moteurs, lance Emmanuel Fraysse. Idem pour certains outils de référencement automatique : ils peuvent être refusés. "

Autre difficulté, ces algorithmes exploités par les moteurs sont sujets à des réajustements. Qu'une nouvelle pondération soit choisie, et le classement des sites est bouleversé. " Il est impossible de garantir un positionnement " , résume Arnaud Dubos. Pour obtenir un bon positionnement global, il importe donc d'user de toutes les méthodes disponibles. Et de s'armer de patience : un délai de trois mois est à prévoir entre la mise en ligne des pages et leur détection. Reste à évaluer l'efficacité du référencement. Du côté des moteurs, il suffit de les tester avec différentes combinaisons de mots-clés, sachant qu'un internaute n'utilise habituellement qu'un ou deux mots au maximum pour ses recher-ches. Cette tâche, fastidieuse, peut être automatisée à l'aide de logiciels accessibles en mode ASP. Côté site, l'analyse des log fournie par l'hébergeur permet non seulement de vérifier le passage des automates de référencement des moteurs, mais également de connaître l'origine des visiteurs. Le suivi du parcours des internautes à travers le site, en utilisant des balises images invisibles, et l'utilisation de cookies donnent une visibilité supplémentaire. " Le référencement est un savoir-faire, un artisanat qui s'appuie sur des outils accessibles gratuitement " , note Emmanuel Fraysse. Mais des expérimentations menées actuellement par certains éditeurs américains, tels GoTo ou LookSmart, laissent penser que le référencement deviendra payant à terme. " Dès aujourd'hui, l'inscription dans la rubrique business de Yahoo! est payante " , affirme Emmanuel Fraysse.