Portails en solde

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	Sommaire du dossier
	Portails en solde
	Pour Renato Soru, patron de Tiscali, la crise est un banquet
	Les multi-accès en ordre de bataille

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[ DOSSIER ]
Portails en solde
Les investissements publicitaires stagnent. Le modèle de services payants ne parvient pas à s'imposer. Alors, en attendant un retournement de la conjoncture, les têtes tombent et la concentration reprend de plus belle.

Caroline Talbot, à New York , Le Nouvel Hebdo, le 04/05/2001 à 00h00

" Tout-va-bien " ! Quatre cents emplois, sur un total de 3 510, vont être supprimés, les responsables de l'Europe, de l'Asie et du Canada font leurs valises, la publicité fait du surplace et les comptes virent au rouge, mais " c'est temporaire ". C'est le message rassurant que Tim Koogle, directeur général de Yahoo, a essayé de faire passer aux analystes samedi 28 avril à Santa Clara.

Et il est vrai que l'ambiance était presque détendue malgré l'annonce pour le premier trimestre d'un chiffre d'affaires en recul de 22 % et d'une perte nette de 11,5 millions de dollars (12,8 millions d'euros). En décembre dernier, Wall Street espérait encore 320 millions de dollars de chiffre d'affaires, et 80 millions de dollars de bénéfices !

" Il s'agit d'un cycle, ce genre de chose arrive ", a poursuivi Tim Koogle, très zen. " Le grand bouleversement subi par le secteur des portails internet est à présent terminé ", a-t-il conclu, 48 heures avant de céder sa place à Terry Semel, ex-requin d'Hollywood et nouveau petit poisson d'internet.

La prophétie de Tim Koogle a tout de l'incantation. Car il apparaît au contraire qu'une seconde vague de concentration s'apprête à frapper l'ensemble du secteur des portails. En cette période de disette publicitaire, les Américains ont décidé de laisser les Européens se battre entre eux. Le groupe Disney, après avoir épongé 800 millions de dollars de pertes en 2000, a revu à la baisse les ambitions territoriales de Go.com (ex-Infoseek), en limitant son développement aux frontières américaines.

De son côté, d'après nos informations, ATT devrait annoncer la vente d'Excite Europe début juin. Tiscali, qui a déjà une participation dans Excite Italie, est dans la dernière ligne droite des négociations pour une entrée à hauteur de la minorité de blocage dans la filiale européenne. " Nous rapprocher d'un fournisseur d'accès internet (FAI) qui est aussi un opérateur télécoms est notre seule chance ", confie l'un des cadres dirigeants du portail.

Excite at home, maison mère d'Excite et premier FAI à haut débit aux États-Unis, a dégagé une perte de 832 millions de dollars au premier trimestre contre " seulement " 676 millions un an plutôt. Et ce n'est pas fini : mi-avril, l'entreprise avait estimé que ses pertes allaient encore se creuser, ses revenus diminuer et sa consommation de trésorerie (son cash burn rate ) s'accélérer.

Avec de telles prévisions, la démission du directeur général, Georges Bell, en septembre dernier et son récent remplacement par Patti Hart ne pouvaient suffire. ATT, qui a dû provisionner plus de 700 millions de dollars constate que sa participation (40 % et 76 % des droits de vote) lui brûle les doigts. L'opérateur américain est désormais prêt à accepter toutes les conditions de Renato Soru.

Mais tous les portails souffrent du même mal : avoir trop compté sur la manne publicitaire. Mark Rowen, l'analyste de la société de Bourse Prudential Securities, relate ainsi les péripéties de Yahoo au premier trimestre 2001. Le nombre de ses annonceurs s'est réduit de 15 %, à 3 145. Le chiffre d'affaire par annonceur a chuté en moyenne de 44 % à tout juste... 43 828 dollars !

Et pas question de remplacer les dollars perdus des dot-com par les publicités des annonceurs traditionnels. Eux aussi, touchés par le ralentissement de l'économie, ont réduit leur budget consacré au marketing : le chiffre d'affaires réalisé par Yahoo auprès des entreprises classiques a décliné de 44 % de la fin de l'an 2000 à aujourd'hui.

AOL chouchou de la pub
Dans la déconfiture générale, un seul acteur tire son épingle du jeu : AOL Time Warner. " Lorsque Excite at home encaisse une chute de 41 % de ses revenus publicitaires au premier trimestre 2001, AOL affiche une impressionnante progression de 37 % ", souligne Lanny Baker, analyste de Salomon Smith Barney. " En un an , explique-t-il, la part de marché d'AOL dans la publicité online est passée de 27 % à 45 %, tandis que celle de Yahoo déclinait de 11 à 10 % ". On ne saurait être plus clair.

La redistribution est en marche, car AOL Time Warner est passé maître dans le double jeu publicitaire, offrant à ses annonceurs un joli cocktail de pub en ligne, de spots télé et de réclames dans ses magazines. " Les annonceurs qui sont un peu traditionalistes apprécient ", note Katherine Styponias, de Prudential Securities. " AOL a rallié à sa bannière quelques gros budgets classiques . "

On compte ainsi le groupe Cendant (immobilier, services, etc.), la compagnie aérienne Continental, les croisières Princess Cruise Line, les magasins Kinko's, mais aussi l'équipementier Nortel... AOL a vu, durant la même époque, le nombre de ses abonnés payants augmenter, passant de 25 millions à 29 millions.

Ces internautes-là ont l'habitude de passer à la caisse, dès l'entrée. Ils accepteront peut-être plus facilement d'ouvrir leur porte-monnaie pour d'autres services. Mais, avertit John Corcoran, l'analyste de la banque CIBC, " le consommateur moyen n'aime guère payer pour ces contenus spécifiques ". Les courriers électroniques taillés sur mesure, l'album de famille sur le web, les services de paiement en ligne, la promesse de cotations boursières instantanées... Tous se sont contentés, pour l'instant, d'un succès d'estime. Les grands du secteur, Yahoo, AOL Time Warner et MSN, se tournent donc vers les entreprises.

Yahoo tente le B to B
" Les sociétés , se réjouit John Corcoran, sont beaucoup moins sensibles aux prix. Si leur employé est plus productif, peu importe la dépense. " Yahoo a donc concocté une offre de portails personnalisés pour 22 gros clients et leurs 85 000 employés.

Toujours plus : le groupe vient tout juste de s'associer à l'allemand SAP pour perfectionner une offre commune. SAP apporte son savoir-faire technique, ses solutions e-business, et Yahoo son contenu. Les deux compères espèrent ainsi convaincre de très grands groupes. Avec une idée maîtresse : on diversifie ses ressources et on change aussi son offre publicitaire.

" Yahoo a besoin d'attirer des annonceurs traditionnels ", martèle Arthur Newman, l'expert de la banque ABN Amro. " Mieux vaut regarder au-delà des bannières ", conseille donc John Corcoran, et élargir son offre à " des campagnes ciblées par e-mail et des "sponsoring" très sophistiqués ".

Le croisement de la publicité en ligne et hors ligne, imaginé par AOL Time Warner, est lui aussi fortement recommandé. Une simple alliance entre Yahoo, des groupes de presse et des chaînes de télé serait la bienvenue. Histoire de propulser ce cocktail de pubs devant les yeux des annonceurs traditionnels.

" Les dépenses publicitaires ont approché les 300 milliards de dollars l'an dernier et la publicité en ligne n'a représenté que 8 milliards de dollars ", expliquait à Santa Clara Tim Koogle pour souligner l'importance de la marge de progression.

Mais devant le scepticisme de son auditoire, il se voyait obligé de démentir toute idée de vente ou de fusion : " Nous n'avons aucun projet en ce sens. Nous nous gardons cependant de dire jamais parce que cela ne serait pas prudent... "

Top 5 des portails en Europe
	Visiteurs uniques en milliers	Pénétration en %

Portails	44 921	85,7

MSN.COM	19 619	37,4

YAHOO.COM	16 903	32,3

T-ONLINE.DE	7 371	14,1

LYCOS.COM	6 703	12,8

AOL.COM	4 859	9,3

Classement des 5 premiers portails , à domicile, mars 2001 (Danemark, France, Allemagne, Italie, Espagne, Norvège, Suisse, Royaume-Uni)

Une seconde vague de concentration pourrait apparaître dans le secteur des portails. Notamment sur le Vieux Continent : les Américains, occupés par leurs propres problèmes, ont décidé de laisser les Européens jouer entre eux.

Top 5 des portails aux États-Unis
	Visiteurs uniques en milliers	Pénétration en %

Portails	75 575	88,8

YAHOO.COM	48 935	57,5

MSN.COM	42 839	50,3

AOL.COM	31 597	37,1

LYCOS.COM	21 262	25

GO.COM	17 753	20,9

Classement des cinq premiers portails en fonction de leur audience relevée à domicile en mars 2001, aux États-Unis.

En un an la part de marché d'AOL dans la publicité en ligne est passée de 27 à 45 %. Pendant le même temps le portail a vu augmenter le nombre de ses abonnés, tous payants...