Géolocalisation : le nouveau pari des opérateurs de téléphonie mobile

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	Sommaire du dossier
	Géolocalisation : le nouveau pari des opérateurs de téléphonie mobile
	3 technologies pour localiser l’abonné
	Trois questions à… Patrick Amouzou*
	Les start-up investissent le créneau

[ ENQUÊTE ]
Géolocalisation : le nouveau pari des opérateurs de téléphonie mobile
Donne-moi ton numéro de portable, je te dirai où tu es ! Sur ce seul principe, quelques dizaines de services devraient générer près de 80 millions d'euros, en France, à l'horizon 2002. Lancement prévu à la fin du mois.

Alain Steinmann , Le Nouvel Hebdo, le 19/03/2001 à 12h00

L'abonné au mobile ne rapporte plus autant qu'avant. Et, avec le temps, la somme qu'il consacre à ses appels vocaux devrait diminuer. Forrester Research estime qu'en 2005 chaque utilisateur dépensera en moyenne 29 euros (190 francs), contre 39 l'année dernière. Pour les opérateurs, la douche risque d'être froide : leur endettement s'accroît, alors que leur chiffre d'affaires est appelé à baisser.

Leur première réaction a été de miser sur les technologies haut débit, qui permettent la mise en place de nouveaux services. Mais avec la débâcle en cours de l'UMTS (téléphonie mobile de troisième génération), ils cherchent aujourd'hui une nouvelle " killer app " (littéralement un " produit qui tue ").

Ils pourraient l'avoir trouvée, avec les services " géolocalisés ". Derrière ce terme quelque peu barbare se cache un principe très simple : trouver la position du téléphone mobile d'un utilisateur pour lui proposer des services " contextualisés ".

Les services qui peuvent en découler sont innombrables. Par exemple, en déplacement à Marseille, vous commencez par consulter la météo des jours à venir. En cliquant sur l'icône " météo " de votre mobile, vous prenez en un instant la température de la cité phocéenne.

À l'heure du déjeuner, vous vous mettez en quête d'un point de chute. Un clic sur l'icône " restaurant " vous permet de visualiser très rapidement les établissements les plus proches. Vous vous laissez tenter par la cuisine chinoise : " La Tour de Jade " vous informe qu'il ne vous reste que quelques minutes pour profiter de l' happy hour . Le plan du quartier et l'itinéraire, disponibles en un instant, vous aideront à être à l'heure pour profiter de l'offre.

Les déclinaisons de ce principe peuvent être très diverses : les directions marketing des opérateurs imaginent déjà la possibilité de facturer différemment leurs clients en fonction de la zone dans laquelle ils se trouvent. Afin de les inciter, par exemple, à utiliser leur téléphone mobile plutôt que leur ligne fixe à domicile.

Ainsi, tout appel passé depuis le mobile pourrait être facturé 50 % moins cher. Autre possibilité : lorsqu'un employé s'éloigne de son bureau, ses appels pourraient être automatiquement transférés sur son mobile. La localisation - si toutefois elle atteint un niveau de précision suffisant - permettrait aussi de réaliser des opérations de push marketing , ce qui consisterait, par exemple, à solliciter un abonné pour lui offrir une réduction promotionnelle au moment même où il passe dans le voisinage du point de vente d'un annonceur.

Outre les opérateurs, les éditeurs de services voient aussi le bénéfice qu'ils pourraient retirer de la géolocalisation. Yahoo a déjà annoncé le lancement d'un service baptisé " Find a Friend " (trouver un ami). Fonctionnant sur le même principe qu'une messagerie instantanée (de type ICQ ou AIM), ce service permettra aux membres de Yahoo de constituer une liste d'amis, de connaître en temps réel la position de chacun d'eux et de leur envoyer un message instantané.

Sur le segment professionnel, les applications concernent surtout les problématiques de fleet management, c'est-à-dire le repérage de la flotte de véhicules ou des équipes de salariés. Une entreprise de plomberie, par exemple, pourrait rapidement localiser l'employé le plus proche d'un lieu d'intervention.

Pourtant, malgré le potentiel des applications liées à la géolocalisation, les opérateurs français de téléphonie mobile n'ont manifesté, à ce jour, qu'un enthousiasme modéré. C'est un peu contraints et forcés qu'ils se sont intéressés aux technologies de localisation de leurs clients, alors même que plusieurs systèmes étaient disponibles.

Deux directives - américaine et européenne - obligent en effet les opérateurs à pouvoir fournir aux services d'urgence, dans un proche avenir, la localisation de leurs abonnés.

Le programme américain, baptisé E-911, impose aux opérateurs de fournir une indication de localisation d'une précision de 125 mètres d'ici à la fin de l'année. Mais la plupart des professionnels s'accordent à dire que peu d'opérateurs d'outre-Atlantique seront opérationnels dans les temps.

De son côté, la directive européenne baptisée E-112, comme le numéro d'urgence commun aux Quinze, a fixé l'échéance à janvier 2003. Mais un grand flou subsiste sur la technologie à employer. D'autant que les différentes solutions disponibles ne présentent pas toutes le même niveau d'investissement, ni la même fiabilité de résultat.

Déjà, les premières divergences se font sentir : France Telecom Mobiles et SFR ont opté pour la technologie la plus simple, celle exploitant la station de base, dite du Cell ID (précision de 250 mètres en milieu urbain, et jusqu'à 15 km en milieu rural).

" C'est suffisant pour offrir des services au grand public, la triangulation étant réservée à un usage plus professionnel [125 mètres à 4 kilomètres, NDLR] ", précise Julien Billot, directeur du développement et des services de France Telecom Mobiles.

Même son de cloche chez SFR : " La triangulation est très complexe par rapport aux bénéfices qu'on peut en tirer. Si on veut localiser très précisément des utilisateurs de mobiles, autant passer au GPS [repérage par satellite, NDLR] ", affirme Pierre-Emmanuel Struyven, directeur du développement des produits et services.

Les deux principaux opérateurs mettent en avant le fait que la triangulation exige le remplacement de la carte SIM (l'identifiant du compte téléphonique) de tous les clients, soit une opération de grande ampleur que le gain en précision ne justifie pas.

Bouygues Telecom, en revanche, compte expérimenter la technologie de triangulation dès le deuxième trimestre 2001. Éric Allombert, responsable marketing des nouveaux services, explique son choix : " Bouygues Telecom a toujours privilégié des services à plus haute valeur ajoutée. La triangulation nous permettra d'obtenir une qualité de positionnement que les autres ne seront pas en mesure de proposer. "

L'autre retard français
Les premiers services liés à la géolocalisation feront donc leur apparition en France à la fin du mois de mars, date à laquelle Itineris lancera son offre grand public. Au départ, on y trouvera principalement des services liés aux loisirs - notamment le Guide du routard - et à la cartographie - avec Mappy, par exemple. Chez SFR, on ne communique pas encore de date de déploiement commercial. Mais l'opérateur teste en ce moment un dispositif d'aide à la navigation routière, avec la start-up Webraska.

Pour sa part, Bouygues Telecom reste mystérieux sur ses services, mais devrait être prêt, au mieux, pour la rentrée prochaine. Les experts tablent plutôt sur un déploiement de l'offre début 2002, vu l'ampleur des tests préalables que nécessite la triangulation, et la lourdeur du processus de remplacement des cartes SIM des abonnés mobiles.

La situation française fait figure d'exception, puisque les premiers services géolocalisés européens sont apparus dès 1996 en Italie. L'opérateur Omnitel offre à ses clients un guide touristique : en composant le 2727, les clients obtiennent un commentaire (en trois langues) sur les monuments incontournables.

Le Suisse Diax fournit sur son portail WAP des informations locales, des prévisions météo et de l'information sur le trafic routier. De leur côté, les utilisateurs anglais de BT Cellnet peuvent trouver le restaurant McDonald's le plus proche en composant le 1501.

Si les offres sont à peine définies, les business modèles sont encore plus incertains. France Telecom Mobiles a d'ores et déjà pris le parti de ne pas facturer à ses clients : " La localisation doit irriguer l'ensemble de nos services. Il faut comprendre que c'est une technologie qui nous permet d'améliorer l'ergonomie de notre offre ", indique Julien Billot.

Son espoir ? Que la facilité d'utilisation des services (WAP notamment) permette d'en généraliser l'usage. Mais, prévient-il, " les revenus que nous en tirerons dépendront de la pertinence de ce que nous proposerons. "

Pour Bouygues Telecom, la question du paiement de la localisation n'a pas encore été réglée. " Les services liés à la localisation seront des services à valeur ajoutée que les opérateurs devront facturer ", estime Éric Allombert.

Les instituts d'études, tel Ovum, parient sur un mélange assez évolué entre des services gratuits, des services " premium ", payés par l'utilisateur, et des services sponsorisés par des annonceurs (comme la cartographie, qui inclurait alors les points de distribution d'un annonceur).

Une étude conduite par le cabinet d'enquête britannique Mori pour la start-up Airflash montre que les possesseurs de téléphones mobiles seraient prêts à payer pour des services liés à la localisation de leur téléphone mobile : moins de 3 euros pour 20 % des 458 Français interrogés, entre 1,5 et 9 euros pour 41 % d'entre eux. Seuls 20 % souhaitent que le service ne soit pas facturé.

De fait, le marché suit une courbe d'évolution exponentielle. Le cabinet Ovum prévoit qu'il représentera en France 68 millions de dollars (73 millions d'euros environ) dès 2002, dont 47 millions reviendront aux opérateurs. Dans les années suivantes, la part revenant aux opérateurs diminuera au profit des éditeurs de services tiers.

En 2005, sur un marché estimé à 704 millions de dollars (759 millions d'euros), les opérateurs ne devraient en maîtriser que la moitié. Mais ces estimations doivent être nuancées : l'évolution de ce marché dépendra en premier lieu de la politique que mèneront les opérateurs en direction des éditeurs de services.

Les informations de localisation ne peuvent, en effet, être obtenues que par le réseau, les éditeurs indépendants ne peuvent donc pas y avoir accès directement. Ils comptent sur les opérateurs pour leur revendre ces informations (sous forme de forfait ou à l'acte).

Chez France Telecom Mobiles, on joue la carte de l'ouverture : " Il faut le faire, car ce sera le meilleur moyen de provoquer une accélération du marché. Lorsque nos services propriétaires ouvriront, fin mars, nous serons en mesure de communiquer les informations de localisation de nos abonnés aux autres éditeurs ", précise Julien Billot.

En revanche, Bouygues Telecom n'a pas encore arrêté sa position : " La commercialisation des données de géolocalisation participe d'une problématique plus globale : celle des opérateurs mobiles virtuels [la possibilité, pour une société, de commercialiser un service de téléphonie mobile en utilisant les réseaux des opérateurs existants, ndlr]. "

Pourtant, la question est d'importance : quel est l'intérêt d'un service de " chat " sur lequel on ne pourrait discuter qu'avec les abonnés d'un opérateur et pas avec ceux d'un autre ?

Au niveau international, le problème devient encore plus saillant, puisqu'aucune normalisation des technologies de localisation n'a été mise en place. Le client d'un opérateur ayant choisi la technologie de Cell ID ne pourra pas être localisé s'il voyage dans un pays où la triangulation a été privilégiée...

Et tous les services de mobilité tombent alors à l'eau. C'est pour cela qu'a été créé le Location Inter Operability Forum lors de l'été 2000 : parvenir à la définition d'un standard. Mais, il faut bien l'avouer, ce groupe de travail n'a, pour l'instant, abouti qu'à des résultats peu convaincants.

Faut-il craindre "Big Brother" ?
Les obstacles à la mise en service des systèmes de géolocalisation ne se limitent pas aux seuls problèmes d'" interopérabilité ", lesquels pourraient être réglés assez rapidement si un consensus était trouvé. Certains opérateurs avouent, sous couvert de l'anonymat, qu'ils redoutent surtout le phénomène " Big Brother ".

Savoir que votre opérateur vous suit à la trace n'est pas forcément rassurant. Pour cela, la localisation sera basée sur le principe de l' opt-in (" choix volontaire ", littéralement) : les utilisateurs devront s'inscrire d'eux-mêmes pour être localisés ou donner un accord à chaque fois. " Si les services apportent assez de valeur ajoutée, ce type de question ne se posera pas ", se rassure Julien Billot.

Cependant, plus prosaïquement, les opérateurs ne disposent pas encore des infrastructures nécessaires pour gérer la localisation. Leurs systèmes de facturation ne supportent pas le partage de revenus avec des éditeurs tiers, pas plus que les réseaux actuels ne permettent de localiser un abonné en temps réel pour détecter qu'il vient de rentrer à son domicile. S'il est possible de localiser un utilisateur lorsqu'il le demande, le tracer en permanence saturerait les réseaux.

Glossaire

WAP (Wireless Application Protocol) :

protocole d'affichage des pages internet spécifique aux terminaux nomades. Ce système, très minimaliste sur le plan graphique, a été fortement critiqué pour son manque d'ergonomie.