Un marketing ciblé adapté à l'aspect dynamique du net

Avec un doublement de sa pénétration en Europe de l'Ouest prévu entre 2000 et 2006 (49 % de la population, soit 194 millions d'internautes), les marques peuvent pourtant parier sur ce média en devenir, qui leur assurera une présence bien plus importante auprès de leurs consommateurs potentiels.Les 40 % de marques qui ne font pas encore de publicité en ligne (sur les 113 interrogées par l'étude) pourraient aussi viser les populations de leur choix selon leur attitude ou leur comportement ?" en plus des traditionnels ciblages sociodémographiques.Sur internet, les entreprises peuvent en effet mesurer les performances de leurs campagnes (avec des cycles raccourcis, plus de données et des coûts réduits) pour mieux prévoir leur activité, définir des stratégies marketing ou mettre au point de nouveaux produits.

Moins de 3% du budget

Parmi les marques ayant lancé les premières des campagnes en ligne, 52 % estiment encore en être à leur galop d'essai. Elles y consacrent d'ailleurs moins de 3 % de leur budget publicitaire.Les annonceurs qui pratiquent le net mettent en avant les possibilités d'approfondissement de la relation client, la dimension marketing expérimentale et de recherche, l'efficacité des relations publiques et le fait de générer des transactions en ligne ou offline, qui en découlent.La faible pénétration moyenne européenne (25 %) et la fragmentation de l'audience de ce type de média demeurent les principaux obstacles à un accroissement de la part des investissements marketing consacrés au net.Malgré la concentration de la pénétration (les entreprises contrôlant la moitié du temps en ligne étant par exemple passées de 32 à 9 entre les mois de juin 2000 et juin 2001 en France), la fragmentation n'a pas encore suffisamment diminué.Pourtant, la part des marques (34 %) ayant accru leurs investissements sur la toile en 2001 par rapport à 2000 est supérieure à la part de celles qui les ont réduits (16 %). En 2006, la valeur moyenne des budgets pub consacrés au net pourrait ainsi passer à 4 %.(*) Effective Brand Advertising Online : Adapting to Internet Dynamics, 25 p., Jupiter Research, par S. Engdegard, directeur d'études. Disponible sur abonnement.