Le succès du numéro 1 de la distribution alimentaire britannique n’est aujourd’hui plus à démontrer. Avec plus d’un million d’utilisateurs et 95 % de couverture du territoire britannique, Tesco.com est même parvenu à quitter son île. En janvier, le distributeur a annoncé l’exportation de sa technologie auprès de l’Américain Safeway. Déjà l’été dernier, Tesco avait dévoilé sa prise de participation dans Grocery Works, le bras électronique de Safeway, à hauteur de 35 % en y injectant près de 41 millions d’euros. Une opération, qui, si elle donne les résultats escomptés, devrait conduire bientôt à l’exportation de cette technologie dans d’autres pays du monde, en particulier en Europe.
My beautiful e-supérette
Pour Tesco, cette ouverture internationale est bel et bien l’aboutissement d’une aventure débutée en 1996 dans un marché britannique des plus propices. Selon une étude Datamonitor publiée l’année dernière, les Britanniques seraient des aficionados du commerce en ligne ; en effet, en dépit des problèmes de sécurité, les Britanniques, habitués à donner les références de leur carte de crédit par téléphone, sont plus enclins à acheter en ligne.
Tesco, la part du lion
D’autre part, la Grande-Bretagne est le pays leader en Europe de l’épicerie en ligne. En 2000, le secteur pesait déjà, outre-Manche, 644,4 millions d’euros et représentait 0,4 % du total des produits vendus sur le net (contre 0,21 % en France). Pour 2005, les prévisions parlent d’un poids de près de 10,2 milliards d’euros, soit 5,37 % de parts de marché sur le total des produits vendus en ligne (3,15 % en France). Dans ce paysage électronique idéal, Tesco semble s’être taillé la part du lion : “Tesco cumule deux avantages considérables : celui d’être le premier distributeur agroalimentaire britannique, mais aussi d’être le premier entrant dans le secteur de l’épicerie en ligne en Grande-Bretagne”, commente Neil Mason, analyste chez Retail Intelligence, un institut d’études britannique spécialiste de la distribution : “Après plus de cinq ans d’existence, il est normal que ce service parvienne à son point d’équilibre”, poursuit Mason. De fait, le distributeur a annoncé à la fin de l’an passé que son service était rentable.
Ren-ta-ble
Durant les huit premiers mois de l’année 2001, le chiffre d’affaires de l’épicerie en ligne a bondi de 77 % à 284 millions d’euros, soit près de 1,5 % du total des ventes du distributeur. La qualité de l’offre de Tesco.com n’est sans doute pas non plus étrangère à cette réussite. Loin de proposer uniquement de l’alimentaire, le distributeur heureux a eu l’intelligence d’étendre son offre à des produits électriques, des appareils électroniques, des livres et autres articles pour bébés. Sa dernière trouvaille étant un entrepôt à vins.
Bonne pioche
Plus précisément encore, le business model du distributeur permet aussi une explication de son succès : contrairement à la plupart des distributeurs en ligne, Tesco a choisi de mettre en application une stratégie de picking. Autrement dit, le staff va récupérer les commandes, passées en ligne, au sein même des linéaires des magasins. Une stratégie des plus simples qui est, aujourd’hui, imitée par nombre de concurrents dont Asda-Wal-Mart. Le numéro 3 britannique, qui avait parié sur des entrepôts, a annoncé récemment qu’il abandonnait ce premier modèle pour adopter le picking, soit l’approvisionnement direct en magasin. Un revirement dû à des coûts trop élevés. Reste à savoir si cette technique “made in Tesco” prendra aux États-Unis.* à Londres
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