Rakuten Ichiba, traduisez Rakuten numéro 1, multiplie les lauriers : premier site marchand créé au Japon, en 1997, l’entreprise surfe aujourd’hui sur les difficultés que traverse le secteur IT et affiche une expansion continue de ses visiteurs et de son chiffre d’affaires. “Au deuxième trimestre 2002, le groupe a enregistré un double record avec des ventes en hausse de 51 % pour atteindre 2,37 milliards de yens [environ 20 millions d’euros], et un ” operating profit ” de 600 millions de yens [près de 5 millions d’euros] accusant une hausse de 82 %”, indiquait mi-septembre Hiroshi Mikitani, président et fondateur de Rakuten. Quels sont les secrets de ces résultats épanouis en pleine période déprimée ?
Pas-de-porte à louer
Le site Rakuten Ichiba ressemble à un grand magasin : sur plusieurs étages et en plusieurs clics, on peut trouver la dernière paire de chaussures à la mode, des voyages, des produits de santé, des bijoux, des vélos, des vins… Au total, plus d’un million de références sont disponibles, offertes par plus de 5 400 boutiques différentes. L’habileté de Hiroshi Mikitani consiste à avoir recréé sur internet la diversité de l’offre des depato (department store) japonais, mais sans investissement lourd, puisqu’il fait appel à des commerçants qui louent un pas-de-porte électronique sur son site. Un site à la conception plus pragmatique qu’originale, pour permettre au visiteur de trouver rapidement ce qu’il cherche. L’entreprise Rakuten elle-même ne vend rien directement, ne stocke rien, ne livre rien. Le comble du virtuel.Plus de 60 % de ses revenus proviennent des loyers versés par les commerçants, le reste de son chiffre d’affaire est constitué de recettes publicitaires. Avec un tel business model, l’entreprise a intérêt à attirer toujours plus de visiteurs, à faire revenir les clients. Hiroshi Mikitani multiplie donc les campagnes de publicité, et mise sur la diffusion d’internet à haut débit pour accroître le nombre de visiteurs. Il multiplie les initiatives : de la création de marchés de niche, consacrés au vin ou à la décoration ?” ce qui a permis d’augmenter les ventes sur ces secteurs de 20 à 30 % par rapport 2001 ?” aux rabais sur certains articles à chaque but marqué par les Japonais, lors du Mondial de foot. Un espace de vente aux enchères, Rakuten Furima, où chacun peut vendre gratuitement ses vieux CD et autres trésors, accueille déjà 1,5 million d’objets variés. Sans inquiéter les commerçants qui ont pignon sur le site Rakuten Ichiba. Au contraire.Ceux-ci jouissent de la notoriété du premier site marchand créé au Japon. Hiroshi Mikitani a même réussi à augmenter les prix demandés à ses boutiquiers, en pleine période de déflation, en avril 2002. Aux 50 000 yens de location mensuels, s’ajoute désormais une commission de 2 à 3 % sur les ventes, quand elles dépassent le million de yens. Mécontents, les commerçants n’ont pourtant pas fui. Et la man?”uvre a permis à Rakuten d’augmenter de 150 millions de yens ses revenus trimestriels !Dès septembre 2000, Rakuten a ouvert son premier accès à l’internet mobile : au départ, un site réduit sur lequel 480 marchands offraient 20 000 articles. Mais Rakuten ouvrira la totalité de ses services à l’internet mobile avant la fin de l’année. Car près de 80 % des clients passent leur commande à partir d’un mobile, et le Japon compte 60 millions de téléphones portables reliés à internet. La livraison, elle, a lieu à la supérette du coin, le Seven Eleven ou le Lawson, ouverte 24 heures sur 24 et équipée de machines de retrait d’argent. Rakuten a signé des accords avec ces deux chaînes de combini. Quelque 10 % des paiements se font par l’intermédiaire des caissiers qui se chargent du transfert automatique de fonds vers le site. Ces trois dernières années, les commandes avec paiement à la livraison ont donc diminué, de 50 % à 30 %. Et les règlements par transferts bancaire ou postal ont chuté aussi de 20 % à 15 %. L’e-commerce garde une porte ouverte sur les commerçants de quartier.Suite à une alliance avec Japan Net Bank, Rakuten pourrait offrir bientôt des services financiers pour, d’un clic, trouver le crédit permettant, d’un autre clic, d’acheter en ligne.À l’approche de Noël, Hiroshi Mikitani est confiant : le nombre de clients s’étend graduellement, la société multiplie ses serveurs, l’ère est à la croissance. Pour 2002, le chiffre d’affaire de Rakuten pourrait atteindre 7,5 milliards de yens. Les analystes, encore plus optimistes, parlent de 9,6 milliards de yens, avec une croissance de 199 %. De quoi susciter de la concurrence : Curiocity, Nifty et Sony Communication Network prévoient douvrir mi-octobre un site marchand avec 500 000 articles… seulement.à Tokyo
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