Le savoir-faire, ça se revend. L’une des plus célèbres écoles de marketing entame une révolution culturelle. Pourtant réputé pour son culte du secret, Procter & Gamble (P & G) va mettre sur le réseau les méthodes commerciales qu’il peaufine depuis 160 ans.Pour franchir ce pas, le géant américain de la lessive et des produits d’entretien s’est associé à la jeune pousse Worldwide Magnifi, dont le président a passé plus de 20 ans chez P & G. Une relation professionnelle et amicale qui devait aider la start-up à baliser le terrain pour le lessivier.Les deux partenaires ont créé, en janvier dernier, une société commune au nom provisoire de Project EMM (Entreprise Marketing Management). Elle proposera des outils informatiques destinés à faciliter le travail quotidien des responsables marketing.Ces responsables ” ont besoin d’un véritable système de gestion afin d’accélérer les processus de décision, faciliter la collaboration des équipes mondiales, et assurer la coordination et le contrôle au sein de l’entreprise et avec ces partenaires “,explique Dan Maurer, le président de Project EMM, anciennement à la tête d’Iventures, l’entreprise de capital-risque de P & G. Selon lui, l’utilisation de tels outils devrait générer entre 20 % et 40 % d’économies sur le temps pris par un projet marketing. Mais il en coûtera entre 300 000 et un million de dollars (2,16 MF à 7,2 MF) par an pour avoir accès à la base documentaire et aux différents services proposés.Au départ, Project EMM devrait viser les 2 000 plus grandes sociétés du globe, comme Coca-Cola (avec lequel P & G vient de créer un joint-venture dans les boissons et les snacks), McDonald’s ou encore Nike et Levi’s. Dans une seconde étape, P & G et Worldwide Magnifi s’attaqueront au marché des PME-PMI, très demandeuses en outils marketing prêt à l’emploi, mais avec une tarification plus adaptée.Procter va de surcroît profiter de cette minirévolution culturelle pour bousculer les processus internes établis depuis des dizaines d’années. Jusque-là, le groupe américain tablait sur la compétition entre ses différentes équipes marketing pour stimuler l’imagination.Mais ce modèle a induit un effet pervers. En réalité, la compétition a occulté le partage des expériences de chacun, acquises sur les différentes régions de la planète. Avec Project EMM, l’équipe qui produit des couches Pampers à Paris pourra collaborer et échanger des informations avec les autres régions pour un nouvel emballage ou d’un nouveau slogan.Le projet de P & G est ambitieux, puisqu’il s’adresse aussi à ses concurrents directs comme Unilever. Surtout, il amènera le groupe à “se séparer de ses divisions marketing”, selon Navi Radjou, analyste chez Forrester Research. D’ici à cette seconde révolution culturelle, d’autres, comme Unilever ou Johnson & Johnson, chercheront également à commercialiser leur savoir-faire marketing.
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