Pour l’entreprise, soigner la qualité de l’intégration du CRM au back-office peut sembler aller de soi. Néanmoins, adjoindre du CRM au paysage applicatif ne se résume pas à un simple choix d’outils EAI. Cette question implique un travail de cartographie des flux de données, voire une refonte de certains processus métiers et du modèle de données. Ce sont des insuffisances en la matière qui expliquent, pour une bonne part, le relatif insuccès de la première vague de projets e-CRM. Selon une enquête du Meta Group, seul un grand compte sur cinq ayant conduit des projets CRM reconnaît avoir correctement mené ce chantier d’intégration. Et il sera difficile de corriger le tir. Le GartnerGroup estime ainsi que, à l’horizon 2004, plus de la moitié des plates-formes CRM d’entreprise pâtiront d’un reengineering de processus incomplet.“Néanmoins, observe Thierry Schoone, responsable de l’activité CRM chez Valtech, depuis un an environ, on entre dans des projets de deuxième génération, avec une vraie prise de conscience de la problématique d’interaction avec le back-office et de l’utilité d’un modèle de données d’entreprise orienté clients.”
De nombreux facteurs à prendre en compte
Mais que faut-il intégrer, et avec quelles applications ? Cela dépend de multiples facteurs tels que la taille de l’entreprise, les particularismes sectoriels, les choix de progiciels, les objectifs du projet CRM, mais aussi la nature de l’existant applicatif. Celui-ci conditionne en retour le périmètre fonctionnel de l’application CRM. Ainsi, les composantes help desk, marketing ou décisionnelles ne seront pas nécessairement partie intégrante de la plate-forme CRM. Dans les grandes entreprises, la gestion des campagnes marketing est souvent traitée par des applications spécialisées, avec lesquelles le CRM devra s’interfacer. Quant à la question capitale de l’intégration CRM-ERP, elle ne se posera pas dans les mêmes termes, selon que l’on fera appel au module CRM d’un ERP (CRM et ERP se partageant alors un même modèle de données) ou que l’on s’appuiera sur un progiciel CRM spécialisé (Siebel, par exemple, que l’on interfacera avec un ERP tel que SAP R/3). La nature de la communication dépendra beaucoup des contraintes métiers.
Une extension de la supply chain
Ainsi, lier la prise de commande à la chaîne de facturation ne s’impose pas dans les métiers où l’on ne traite pas les actes de vente. Certaines tables de l’ERP, relatives aux produits et aux tarifs, seront assez souvent utilisées par le CRM. Le traitement de ces simples données peut être source d’une telle complexité qu’elle représente parfois la moitié du projet CRM.Parmi les autres processus appelant à une intégration forte du CRM et du back-office, citons la gestion de stock et de production. On est encore loin, certes, du cas où une prise de commande sur Internet influera directement sur les ordres de fabrication. Néanmoins, à écouter les logisticiens, le CRM peut être vu comme une extension naturelle de la supply chain, dès lors qu’entre en jeu une problématique de flux tendus, ou que l’on met en ?”uvre des configurateurs de produits et des fonctions de commerce collaboratif.
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