Isover : trois cibles marketing, trois approches web distinctes

Du particulier néophyte en isolation thermique ou acoustique au négociant soucieux de suivre sa commande, en passant par l'architecte avide de renseignements techniques, Isover France tente de répondre aux attentes de tous ses clients en mettant en ligne trois nouveaux sites. Outre son web institutionnel isover.fr, l'entreprise propose désormais confort-et-renovation.com (grand public), solutions.isover.fr (professionnel) et espace.isover.fr, un site marchand réservé aux distributeurs.Née de la volonté du Groupe Saint-Gobain de mettre en place des solutions d'e-commerce dans l'ensemble de ses filiales, l'initiative d'Isover France devait servir de modèle pour les branches étrangères du fabricant. Forte de quelque 8 millions de m³ de laine minérale vendus chaque année, la direction d'Isover a donc choisi de s'adresser personnellement à ses différents clients via trois URL, sans pour autant traiter le développement de chacun des sites indépendamment.

Adapter les services à chacune des cibles

Confort-et-rénovation.commise sur une approche volontairement didactique. Le B-A BA de l'isolation est expliqué aux particuliers à grand renfort de schémas et d'animations.
Solutions.isover.fr (prescripteurs : architectes, bureaux d'études ou maîtres d'?"uvre) constitue pour sa part un véritable enjeu de l'opération puisqu'il s'adresse aux prescripteurs, le fabricant met à disposition des internautes professionnels une somme considérable d'informations. Législation, fiches techniques, procès verbaux, articles, descriptifs des solutions et des produits sont consultables en ligne et téléchargeables au format PDF. Une mise à jour des informations en temps réel évite aux architectes de se procurer régulièrement les fiches produits sur support papier, par exemple.
Espace.isover.fr, l'extranet distributeur, les clients commandent les produits, consultent les prix individuels personnalisés ainsi que les statistiques standard et personnalisables des commandes réalisées en ligne ou hors ligne, suivent leurs achats... Des outils les aident à convertir la quantité souhaitée en quantité de conditionnement, à visualiser le remplissage du camion, à gérer un carnet d'adresses de livraisons et à commander la PLV. " Cet outil libère les équipes commerciales des tâches non productives et offre une véritable valeur ajoutée à nos services pour le client, explique Laurent Ortas, responsable e-business CRM d'Isover. Concernant la vente, nous pensons que 10 % des commandes seront effectuées, à terme, sur internet. "

Un solide back office comme base de travail

À l'origine du projet, fin 1998, la volonté d'Isover était de réfléchir sur l'organisation de la documentation, de la communication et de la gestion de l'information en interne. A l'époque, chaque nouveau catalogue ou document papier nécessitait en effet une remise à plat du système. L'entreprise s'est donc tournée vers la numérisation de l'ensemble de l'information interne. La solution de Ged Prisma, éditée par Ennov, a alors été adoptée. Elle fonctionne sur l'intranet de l'entreprise et vise le zéro papier du système documentaire.Pour la mise en ligne des sites, Isover cherchait un outil capable de gérer et de stoker l'information commune aux différentes adresses. "Nous avions besoin d'un outil pour créer un catalogue. Il y fallait une arborescence dynamique dans une base de données, explique Laurent Ortas. Ensuite, nous devions structurer les données et les informations que l'on rattachait à chaque rubrique du catalogue. Pour nous, l'information sur un produit n'est pas un champ de texte, une photo et éventuellement un lien. Chaque référence s'accompagne d'une information thermique, acoustique et générale sur la mise en ?"uvre. Nous souhaitions organiser ces données selon les besoins de l'utilisateur. C'était une de nos contraintes de départ. Il fallait également envisager le développement ultérieur d'un moteur de recherche très pointu à destination des professionnels. Le tout interfacé avec notre back office. "

Une phase délicate : l'intégration

Avec un ERP (Enterprise Ressource Planning) s'appuyant sur un progiciel SAP R/3, Isover étudie diverses offres : MySAP, Microsoft, IBM, Oracle et enfin BEA WebLogic. Soucieuse de la qualité de l'interfaçage avec sa solution, l'équipe d'Isover souhaite effectuer des tests avant de s'engager. Après diverses démonstrations, la configuration BEA, proposée par Exponentiel Technologie, est enfin retenue. Architecturée sur le progiciel Exponentiel Market Place et intégrée par Unilog, la solution repose sur le serveur d'application BEA WebLogic et sur le SGBD Microsoft SQL Server.L'ensemble, interfacé de façon synchrone avec la solution SAP d'Isover, fournit aux clients des informations personnalisées en tant réel (disponibilité des produits chez les revendeurs, tarifs préférentiels, etc.). " Nous avons utilisé des connecteurs pour récupérer l'information sur SAP. Cette interconnexion constituait une première européenne pour BEA avec leur environnement WebLogic 5. La migration vers WebLogic 6 est en cours ", précise Jamil Hijazi, directeur du projet Isover chez Exponentiel Technologie. Actuellement, les informations marketing sont stockées dans la base d'Exponentiel, alors que les données commerciales sont importées du système SAP et de la base Oracle d'Isover. L fabricant devrait très bientôt s'appuyer sur le référentiel marketing réalisé par le progiciel Exponentiel Market Place pour développer son intranet et offrir à son équipe commerciale des outils de vente plus performants.