Prenez un éditeur en perte de vitesse ?” par exemple, dans l’e-business. Faites venir le PDG à quelques semaines des résultats annuels de sa société et convoquez quelques journalistes pour récolter sa vision du futur. Le
pronostic a d’autant plus de chances de se révéler hasardeux que le personnage n’a pas su anticiper les besoins présents des entreprises.L’important est cependant moins dans la véracité du message que dans le ton et la conviction. Les principaux ingrédients sont, dès lors, réunis pour monter une bonne mayonnaise marketing d’éditeur ‘ en phase avec
les attentes des entreprises ‘.L’exercice est certes périlleux, mais l’existence dans les médias est parfois à ce prix. La tournée préalable des grands cabinets d’analystes a, en outre, permis de roder le discours. Tout l’art consiste à ignorer la réalité, voire à la
maquiller.Premier écueil : se dégager du présent, et notamment de ce qui fâche, les comptes. Facile. ‘ Nous sommes une société cotée, et ne sommes donc pas autorisés à commenter les résultats de l’année en cours. Nous
pouvons cependant vous rassurer : c’est une bonne année, en phase avec nos attentes. ‘ Comme les précédentes, elle se soldera par une réduction de l’activité, des licenciements massifs et de nouvelles pertes.Deuxième écueil : faire passer le message de la sortie de crise. Sur la fameuse courbe du Gartner (engouement, désillusion, adoption), il suffit d’opérer une petite translation de dates pour placer la société sur la partie ascendante de
la courbe, et le tour est joué.Reste l’argument suprême : le néologisme. La recette est éprouvée. Il suffit de faire le tour de ses produits, de les rassembler dans un concept unique et de ‘ sigler ‘ celui-ci en
trois lettres. Dès lors, l’éditeur moribond se transforme en acteur unique d’un marché plein de promesses. Mieux : il se positionne sans conteste comme le numéro un du secteur.Et c’est ainsi que, après avoir dominé pendant plusieurs années des marchés toujours nouveaux, des éditeurs continuent de disparaître.
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