Dites-le avec des fleurs et gagnez de l’argent. C’est le rêve impossible réalisé par la société américaine FTD.com, qui vend des fleurs en ligne. L’entreprise vient d’annoncer un deuxième trimestre bénéficiaire de 2,3 millions de dollars (2,5 MF). Une performance que le groupe promet de réitérer pour les deux prochains trimestres. Ainsi, FTD.com offre un contre-exemple d’autant plus remarquable dans l’univers parfois sinistré des start-up qu’elle intervient dans le business to consumer (B to C), la vente au grand public. Sa recette est simple et osée : tailler massivement dans les dépenses marketing.Six mois plus tôt, en effet, Michael Soenen, son PDG, un ancien de la banque Salomon Smith Barney, a décidé qu’il ne perdrait plus 30 millions de dollars par an en publicité à la télévision et dans les grands magazines. Il a donc organisé la migration de ses efforts marketing vers des médias beaucoup moins coûteux : la publicité en ligne, la relance des anciens clients par courrier électronique, et l’envoi par la poste de catalogues vantant ses bouquets.
Des clients moins coûteux
Et cette politique a porté ses fruits. Au cours du dernier trimestre, les dépenses promotionnelles ont été réduites de 59 %. Le coût d’acquisition d’un client a été ramené, lui, de 67,80 dollars fin 1999 à tout juste 16, 4 dollars, aujourd’hui. Ce qui n’a pas empêché les amateurs de fleurs d’acheter, et pour cause : le chiffre d’affaires du second trimestre (32,5 millions de dollars, soit 35,2 MF) a crû de 38 % par rapport à l’année précédente, grâce aux 514 000 commandes enregistrées. Et les pertes ont finalement laissé place à des bénéfices…La direction de FTD.com ne compte pas en rester là : elle table maintenant sur une croissance de son chiffre d’affaires annuel de 25 à 35 %, avec une marge brute supérieure à 27 %. Du coup, Michael Soenen n’exclut plus d’éventuelles acquisitions dans le domaine du jardinage, bien sûr, mais aussi des cadeaux. Il faut dire que, jusqu’à maintenant, ce secteur connexe lui a plutôt souri : au cours du trimestre écoulé, les ventes de peluches et autres paniers de fruits se sont envolées de 150 %. La recette florale sera-t-elle tout terrain ?
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