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Comment déjouer la crise ?

Face aux turbulences qui secouent le marché depuis janvier, les régies spécialisées réinventent leur métier. Des rapprochements sont inévitables.

Passé le printemps de la nouvelle économie et ses folles promesses, les cigales de la publicité en ligne se sont faites fourmis. Désormais davantage besogneuses que “strass et paillettes”, les régies interactives apprennent tant bien que mal à vivre avec la double crise du secteur internet et du marché publicitaire. “On vit désormais au jour le jour”, explique Sonia Mamin, directrice marketing de Value Click.

Adaptation du discours

L’année 2001 a sonné le glas de la période faste. Sur les six premiers mois, le chiffre d’affaires de la publicité en ligne a régressé sur le grand marché américain de 7,8 % à 3,7 milliards de dollars (4,1 milliards d’euros), selon l’Internet Advertising Bureau (IAB). L’heure est aux économies, voire à la concentration. Après s’être récemment désengagée d’Europe, la régie américaine 24/7 Media a racheté sa concurrente new-yorkaise Real Media… pour à peine 2 millions de dollars (la chute des valorisations en Bourse est passée par là). En France, l’Américain Double Click a licencié 20 % de ses effectifs, tandis que Hi Media faisait ses adieux aux marchés polonais, canadien et britannique. Pour tous les acteurs, les perspectives de chiffre d’affaires ont fondu avec un coût pour mille divisé par 6 pour les bannières traditionnelles, et des taux de remplissage qui dépassent désormais rarement les 30 % sur les sites internet !Alexandre Stopnicki, président de l’E-syndicat, qui regroupe une quarantaine de régies, reste pourtant confiant. “Aujourd’hui, on se restructure mais, surtout, on travaille différemment”, explique-t-il. Les régies cherchent des solutions pour s’adapter à la crise et relancer la machine publicitaire. Le changement débute par le discours. Les néologismes barbares, pas toujours intelligibles pour le commun des annonceurs, disparaissent : fini les PAP (pages avec publicité) et autres taux de clics ; place aux “occasions de voir” (ODV).

Une définition de l’audience

“On veut tendre vers une vraie définition de l’audience, à l’instar des médias traditionnels”, précise Éric Bournazac, directeur général de Double Click Media France. Bref, il est temps de démontrer la pertinence du média internet en tant que support publicitaire. “On a vu cette année beaucoup de campagnes à petits budgets ayant valeur de tests pour les annonceurs traditionnels qui voulaient se convaincre de l’efficacité de la publicité en ligne”, explique David Bernard, directeur général de Hi Media. Et d’ajouter : “À nous de savoir exploiter ces opportunités.”Mais sortir de la crise, c’est aussi savoir lancer de nouveaux produits et de nouvelles technologies. Le marketing direct est le prochain leitmotiv du triptyque annonceurs-agences- régies. Ciblage du client, optimisation du message et “one to one” sont les nouveaux maîtres mots. À chacun sa technique mais, au final, le résultat est le même. On glisse peu à peu vers une logique de rémunération au taux de transformation (nombre d’actes d’achat par rapport au nombre de visiteurs uniques), le taux de clics faisant déjà partie de l’Histoire.En attendant, le mouvement de concentration ne fait que commencer. Déclassé par le nouveau numéro 1 de la pub en ligne, le poids lourd américain Double Click ?” qui convoitait initialement Real Media ?” devrait rapidement se mettre en quête d’une alliance pour retrouver son rang. “À ter- me, vu la taille du marché, il devrait rester cinq régies majeures”, confirme Alain Ferrandi, directeur général d’Ad 2-One, qui fixe l’échéance à janvier 2002. “Internet n’est pas encore un média de masse. La concentration sur les carrefours d’audience [10 à 15 sites] oblige à une concentration des acteurs”, renchérit Frédéric Joseph, directeur général de Zenith Interactive Solutions. D’autant que les régies intégrées des grands portails, Wanadoo et Yahoo, comptent bien garder leur part du gâteau.

Diversification des revenus

Alors on multiplie les innovations, on diversifie les sources de revenus. Numeriland a choisi d’axer son développement sur les solutions technologiques et la commercialisation d’outils de programmation et d’externalisation du trafic. Hi Media développe de son côté ses propres outils de diffusion de bannières et d’e-mail. Ad 2-One a adopté l’intégration de contenus et Value Click compte sur sa nouvelle solution Ultraleads (outil d’acquisition de prospects) pour faire 20 à 30 % de son chiffre d’affaires au dernier trimestre.Autant de relais de croissance à l’essai qui ne demandent qu’à faire leurs preuves. Certes, tous les acteurs du marché s’attendent à un sursaut des dépenses publicitaires au mois d’octobre, après le marasme qui a suivi les attentats du 11 septembre. Mais les deux derniers mois de l’année sonneront comme l’heure de vérité. Qu’importe, les régies travaillent déjà pour 2002 et attendent impatiemment le retournement de cycle prévu pour les six derniers mois de l’année…

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Célia Pénavaire