Si les fondations du marketing direct mobile semblent établies, il faudra attendre encore un peu pour que l’activité prenne corps. Cette nouvelle manière d’accéder directement aux…
Si les fondations du marketing direct mobile semblent établies, il faudra attendre encore un peu pour que l’activité prenne corps. Cette nouvelle manière d’accéder directement aux clients permet de promouvoir produits et services pour, in fine, augmenter les ventes. Mais le chiffre d’affaires mondial du marketing direct mobile devrait rester inférieur au milliard de dollars (1,1 milliard d’euros) jusqu’en 2004, pour ne véritablement décoller qu’en 2006, avec plus de 12 milliards de dollars. C’est ce que prévoit l’institut de recherche Ovum dans sa récente livrai- son titrée “Wireless Marketing : Rhetoric, Reality and Revenues”. En Europe occidentale, le cabinet d’analyse Durlacher Research évalue ce marché à 5,8 milliards d’euros à l’horizon 2005.
L’outil rêvé du “marketer”
Seul terminal attaché à une personne unique, le téléphone mobile représente pourtant l’outil rêvé du spécialiste du marketing. En plus des possibilités de micropaiement, il permet un ciblage et un tracking [suivi, ndlr] extrêmement précis. La start-up I2snap organise ainsi des jeux concours sur mobiles pour McDonald’s, dont les lots (des disques compacts) sont à récupérer dans les points de vente les plus proches. Après l’acquisition du client, l’effort peut être porté sur l’“optimisation”?” avec la diffusion de coupons?”, voire la “rétention”?” avec l’animation de communautés. Dans les limites technologiques du terminal, les formats publicitaires sont déjà nombreux : numéros de centre d’appels ou sonneries promotionnelles inclus dans des SMS [Short Message System, messages courts], messages audio dans le cadre de communications gratuites ou à prix réduit, équivalents des formats du web (bannières, interstitiels, microsites, etc.) sur le WAP et les futurs EMS (Enhanced Message Service) ou encore sur les MMS (Multimedia Message Service)…
À utiliser avec modération
Certains des avantages du téléphone mobile constituent également ses limites. “Toute publicité mal ciblée peut être réellement perçue comme une intrusion dans la vie privée”, prévient Bertrand Darrouzet, directeur général de la jeune pousse française Atchik (voir ci-dessous). “Nous avons été approchés pour utiliser notre base de clients comme support à des opérations marketing, mais nos campagnes ne s’adressent qu’à des cibles volontaires”, précise Anne de Kerckhove, d’I2snap. Les campagnes auprès d’utilisateurs volontaires pour échanger des informations personnelles contre des offres spéciales (principe du permission marketing, ou marketing permissif) représenteront, dès 2001, la majorité du chiffre d’affaires du marketing mobile, prévoit d’ailleurs Ovum. Ainsi peuvent être délivrées des informations sponsorisées, des annonces ciblées pour de nouveaux produits, des icônes renforçant la marque… La géolocalisation (le positionnement géographique d’un porteur de mobile) représente un autre puissant outil marketing. Par exemple, ce type de campagne permet à un annonceur de prévenir un client ciblé d’une promotion personnalisée lorsqu’il approche d’un de ses magasins.Dans son étude “M-Advertising : Five Golden Rules”, Catherine Nichols, de Gartner G2, insiste sur le fait que les utilisateurs de téléphones mobiles doivent être capables de contrôler en permanence la réception de messages marketing. Au cas où ils seraient reçus volontairement, les messages doivent être personnalisés, discrets (les messages vocaux peuvent être intrusifs) et pas trop fréquents. Car, aussi puissant soit-il, le potentiel du marketing mobile pourrait être anéanti si l’adhésion des utilisateurs de mobiles à ce nouveau concept n’était pas assurée.
