L e B2C revient régulièrement sur le devant de la scène. Accessible au plus grand nombre, il alimente des débats passionnés. La vente en ligne a connu deux vagues successives. La première a fait partie de ce que l’on a qualifié de bulle.De nombreuses start-up ont fleuri, allègrement financées par des capital risqueurs peu clairvoyants, sans véritables actifs pour réussir (ni marque, ni capital client, ni réseau de distribution), si ce n’est d’être les premiers sur le net. Bien faible avantage concurrentiel, et dure désillusion pour beaucoup, dont la fracassante faillite de boo.com. Mais aussi, premier passage réussi pour d’autres, tel Amazon.Cette nouvelle race, issue d’un processus de sélection rigoureux, est-elle enfin adaptée aux conditions de réussite du e-commerce ? Il est probable que non, et qu’une crise profonde est à prévoir dans un futur proche. Le marché semble arriver à son point d’inflexion, la période d’hypercroissance est proche.Consécration pour un nouveau marché, mais aussi zone de tous les dangers. D’abord parce que c’est une période d’accélération qui distingue les rapides des lents, les innovateurs des autres. Ensuite parce que la goutte des pertes, acceptable au démarrage, va se transformer, dans la plupart des cas, en un océan, dangereux pour l’activité c?”ur de certains, fatal pour d’autres.Pourquoi cela ? Parce que les business modèles actuels, pour la gamme de produits, les prix et les canaux de distribution, sont rarement rentables. Les économies d’échelle et l’optimisation de la relation client ne suffiront pas à le compenser, car le problème est structurel. Les internautes ont jeté leur dévolu sur les offres proposées aux plus forts bénéfices : le prix ?” les produits d’appel comme les CD à forts volumes mais faibles marges ?”, et le côté pratique ?”les produits pondéreux ou volumineux, comme les couches culottes et les bouteilles d’eau, forçant à un mix de vente déséquilibré, non rentable pour le distributeur.Vendre plus est donc un risque. Vendre mieux est un défi. Qui peut prendre du plaisir à faire ses courses alimentaires sur un cybermarché aujourd’hui ? Alors que les hypermarchés font de grands efforts pour créer une expérience client plus riche, tirant parti du retour en force de l’alimentaire (éventaires exotiques, bio…). Après une mise en ligne des offres existantes, il s’agit de concevoir des nouveautés, différenciées et rentables, adaptées aux supports multimédias.L’autre dimension : celle du fameux concept de click and mortar à concrétiser. Les prémisses sont là. Les librairies veulent devenir des lieux de vie, la Fnac lance les cybercafés Clicktown. Un distributeur américain, REI, adopte internet comme outil commun pour tous ; les vendeurs utilisent internet en magasin et éduquent les clients, qui achètent sur internet…Internet au domicile, bornes interactives sur les lieux de vente, nouveaux services sur le mobile, autant d’outils neufs à intégrer aux modèles actuels, pour développer une expérience client cohérente. Une évolution progressive certes, mais qui débouchera sur une révolution.À quoi ressemblera le magasin du futur ? À un lieu de vie et de mise en avant des nouveautés et des promotions, l’offre de base étant disponible en ligne ? Une expérience client cohérente entre le magasin de centre-ville et l’hypermarché de périphérie ?Une vision prospective certes, mais un cap à prendre pour tous ceux qui veulent survivre à la crise de le-commerce.
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