Ici, l’automate flambant neuf ne s’active pas en vitrine d’un grand magasin, mais au beau milieu de la plateforme logistique d’Alapage. ” Cette machine peut emballer, peser et affranchir 1000 DVD à l’heure “, vante le PDG Olivier Sichel, en s’attaquant lui-même à une pile d’exemplaires du Pacte des Loups. Le ” cadeau “ que s’est fait Alapage montre que, pour ces fêtes, priorité a été donnée par les cybermarchands à la logistique. Mais dans la bataille que se livrent Alapage.com, Amazon.fr et Fnac.com sur le créneau de la vente de biens culturels via internet, les chiffres tiennent du secret industriel : le prix de la machine, comme son niveau d’utilisation effective, relève encore du ” mystère de Noël “.
Stratégies logistiques
Les choix logistiques sont bien sûr fonction des origines de chacun. Ainsi, pour assurer la livraison en 24 heures de 100 000 références, Fnac.com s’appuie sur les stocks de sa maison mère, premier distributeur de biens culturels français. Cette force de frappe permet à Fnac.com de ne conserver que 3 000 références en stock sur les 4 500 m2 de sa plateforme d’Aubervilliers. Au-delà, le groupe Pinault Printemps Redoute fait bénéficier à sa filiale Fnac de son expérience dans la vente par correspondance. ” Et de son réseau : ainsi, 10 % des commandes sont livrées dans les 3 000 points relais de La Redoute “, insiste Jean-Christophe Hermann, le PDG de Fnac Direct.À l’opposé, le pure player, Amazon doit compter sur ses propres forces, dont ses stocks. Les kilomètres de rayonnage font partie intégrante de l’image de l’entreprise. La recette maison, élaborée à Seattle, mélange classement aléatoire et algorithmes d’optimisation du parcours des magasiniers. Pour sa déclinaison française, Amazon a installé son centre de distribution à Boigny-sur-Bionne, près d’Orléans. ” Entre autres parce que le prix du mètre carré y est moins élevé, résume Philippe Hémard, le responsable du site. Nous avons 10 000 m2 où nous stockons près de 450 000 produits, pour 250 000 références. Et nous avons un accord pour nous étendre.”En comparaison, Alapage paraît bien à l’étroit dans ses 2 000 m2 d’Ivry-sur-Seine. Avec 120 000 références en stock, la filiale de Wanadoo joue la complémentarité avec d’autres sites d’e-commerce du groupe. Marcopoly, spécialisé dans l’électroménager et le matériel high-tech, héberge les stocks de jouets d’Alapage à Vitry. Et vice versa. “Ce Noël sera de toute façon le dernier d’Alapage… dans ces murs, prévient Olivier Sichel. Sinon, nous serons trop à l’étroit pour la fin 2002.” Le déménagement pourrait d’ailleurs être fatal au rayon jouets : sa réussite à l’occasion des fêtes conditionne sa pérennité. Une volumineuse ferme et ses animaux en plastique, en partance pour l’emballage parmi des piles de livres, attestent de la difficulté à gérer le mélange de genres.En revanche, pour le choix de la nouvelle adresse, Olivier Sichel n’entend pas renoncer à la concentration géographique des équipes d’Alapage. “La chargée de marketing, qui a eu l’idée de joindre des chocolats à chaque commande pour les fêtes, prend conscience de la difficulté de la chose si elle descend quatre étages et s’en charge elle-même”, insiste-t-il.Seul Amazon, malgré la taille de son centre d’Orléans, ne joue pas la carte de la proximité des équipes : les autres services sont à Guyancourt, en région parisienne. Mais la culture d’entreprise pallie la distance : au cours de la quinzaine précédant Noël, tous les salariés tourneront pour aider à la constitution des commandes. Georges Aoun, le PDG, y passera lui-même trois jours. Une démarche teintée d’ambiance start-up que l’on ne retrouve pas chez Fnac.com, même si Jean-Christophe Hermann promet d’aller livrer, lui-même, le client qui achètera en ligne le produit le plus cher du catalogue : un écran de télévision plasma à près de 100 000 francs. Ou bien 15 244 euros si l’internaute l’achète le 1er janvier 2002 au matin.
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